Die Erstellung von Marketing Personas ist im Content Marketing eine wichtige Aufgabe. Sie ermöglicht den Autoren und Content Produzenten im weiten Sinne, sich besser auf die Zielgruppe einzustellen, für die sie produzieren müssen. Natürlich müssen Sie im vorherigen Schritt zunächst die Zielgruppe festlegen. Die Marketing Persona geht aber weit über eine abstrakte Zielgruppendefinition hinaus. Der Sinn hinter der Übung, Personas zu erstellen besteht darin, ein besseres Verständnis für die Zielgruppe der Content Konsumenten zu erhalten. Dazu beschreibt man die Zielgruppen in Form einzelner Menschen, die den Content in Zukunft konsumieren sollen.

Eine typische Persona könnte folgendermaßen aussehen:

Ute, 42 Jahre alt, Geschäftsleitungs-Assistentin in einem mittelständischen Unternehmen.

Ute ist verheiratet, hat 2 Kinder und arbeitet 30 Stunden pro Woche.

Sie kennt sich mit Online-Medien gut aus und nutzt sie täglich, um Dinge für ihren Chef zu recherchieren.

Die Persona kann noch weiter ausgeschmückt werden. Auch die Bebilderung der Persona mit einem konkreten Foto ist möglich.

Bei besonders innovativen Unternehmen werden die Personas als lebensgroße Figur auf Pappe gedruckt und bei Redaktionssitzungen mit an den Tisch gesetzt. Bei der Diskussion neuer Content-Ideen wird direkt diskutiert, was wohl Ute zu der ein oder anderen Idee sagen würde und ob sie sich dafür interessiert.

Aber wie kommt man zu den eigenen Personas?

 

Schritt 1 der Marketing Personas: Daten analysieren

Gehen wir davon aus, dass Sie bereits eine Zielgruppe grundsätzlich für Ihr Content Marketing Projekt definiert haben. Nun gilt es, diese Zielgruppe mit Daten zu unterfüttern und ein genaueres Verständnis dafür zu entwickeln. Sammeln Sie nunmehr Daten aus den Ihnen zur Verfügung stehenden Quellen wie einem Business-Plan und sonstigen strategischen Dokumenten, einem CRM-System, Marktforschungsanalysen und – soweit Sie so etwas einsetzen – dem eigenen Listening-System. Darüber hinaus können Sie extern zur Verfügung stehende Daten einsetzen wie Daten vom Statistischen Bundesamt. Versuchen Sie, die Realität so nah wie möglich in der Marketing Persona abzubilden.

 

Schritt 2 der Marketing Personas: Daten gruppieren

 

Sinnvoll  und logisch ist im nächsten Schritt die Zusammenführung dieser Daten. Dazu bilden Sie Gruppen bzw. Daten-Cluster, um festzustellen, welche Gruppen besonders herausstechen. Diese Indikatoren sollen dabei helfen, das vielleicht zu Beginn nur vorhandene Bauchgefühl zu unterfüttern. Priorisieren Sie anhand der gewonnenen Daten die Personas. Wer ist am wichtigsten? Danach sollte sich auch die Produktion von Content richten.

Im dritten und letzten Schritt hauchen Sie den Daten Leben ein in Form der Bildung konkreter Personas.

 

Schritt 3 der Marketing Personas: Personas bilden

 

Nutzen Sie die Datengruppen, um daraus Personas zu erstellen. Hilfreich sind dabei folgende Kriterien:

Persona-Charakter

  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Freundeskreis
  • Elternhaus
  • Beruf
  • Einkommen
  • Ausbildung
  • Besondere Fähigkeiten
  • Hobbys

 

Psychologische Eigenschaften

  • Persönliche Ziele
  • Vorbilder
  • Positive und negative Faktoren, die das Entscheidungsverhalten beeinflussen
  • Informationsverhalten
  • Sicherheitsbedürfnisse

Sie müssen nicht alle Bullet Points in Ihrer Persona-Beschreibung nutzen. Diese sollen Ihnen nur einen Hilfsrahmen geben, auf deren Basis Sie eine Marketing Persona entwickeln können. Wichtig ist, die Persona am Ende zu biographieren, ihr also eine kleine Art Geschichte einzuhauchen und sie damit lebendig zu machen. Vergleichbar ist dies schon mit dem Erstellen eines Charakters für einen Buchroman, nur dass diese Charakterform auch schon mal 50 Buchseiten verschlingen kann. Der Aufwand sollte in einem gesunden Verhältnis zum Output stehen.

Die fertigen Marketing Personas sollten in sämtliche Briefing-Dokumente integriert werden, wenn es darum geht, Agenturen und Freelancer in die Content Produktion einzubinden.

 

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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