Die Digitalisierung ist in aller Munde. Jüngst zeigte eine weitere Studie, dass die Vorstände in deutschen Unternehmen keine ausreichende Digitalkompetenz besitzen. Damit verliert Deutschland zunehmend weiter den Kampf um die digitale Vorherrschaft gegenüber anderen Ländern. Aber wer im Unternehmen ist dazu in der Lage, die notwendige Veränderung zu managen, die die Digitalisierung erfordert? Der folgende Artikel zeigt, warum die Marketing Abteilung die besten Voraussetzungen für den digitalen Change mitbringt und wie dieser gelingen kann.

Der Ursprung der Digitalisierung liegt in der Kommunikation

Betrachtet man die Treiber der Digitalen Transformation (siehe Artikel), fällt schnell auf, dass die meisten Treiber kommunikationsgetrieben sind. Social Media ist einer der ersten Treiber, der das alte Kommunikationsmodell bestehend aus Sendern und Empfängern zerstört hat. Welche Abteilung musste am schnellsten auf die veränderten Rahmenbedingungen reagieren und neue Kanäle wie Facebook und Twitter bedienen? In fast allen Fällen war es die Marketing-Abteilung, die die Kommunikation im Unternehmen verantwortet hat. Leider war in den wenigsten Fällen von Beginn an ein strategischer Unterbau gefordert. Der Großteil der Unternehmen hat ihre Social Media Kommunikation mit sehr operativen Versuchen gestartet, die nicht selten mit Hilfe von Praktikanten und Studenten realisiert wurde.

Von der Kommunikationsabteilung in den Vorstand

Mit zunehmender Bedeutung und Reichweite der digitalen Kanäle erhielt das Thema „Social Media“ strategischen Charakter und damit Management Attention in den Vorstandsetagen. Hier wurden Fragen laut, wie man Facebook und Co. in die bestehende Kommunikationsstrategie integriert und welche Erfolgs-KPIs angewendet werden können. Zunehmend wurden neue Ressourcen geschaffen, die über eine Praktikantenstelle hinausgingen. Wer hier als Marketing Manager frühzeitig die Initiative ergriffen hatte, konnte sich über den Aufbau eines eigenen Teams freuen.

Die Frage der digitalen Verantwortung

Social Media war nicht mehr der einzige Treiber der Digitalisierung. Das Internet der Dinge brachte eine zunehmende Vernetzung von Geräten und Menschen mit sich. Bis 2020 sollen 4 Miiliarden Menschen vernetzt sein. Erstmalig interessierte sich die Industrie für die Digitale Transformation und die Industrie 4.0 Initiative wurde gegründet. Doch soweit sich schon vorher in Unternehmen Menschen mit Digitalisierung beschäftigt hatten, war die Transformation bereits in der Marketing-Abteilung personell verortet.

Die Infrastruktur als Wegbereiter und Tür-Öffner

Neben dem Team schafften die digitalen Marketing Manager Softwarelösungen an, die die Prozesse der digitalen Kommunikation unterstützen und vereinfachen konnten. Auch die Integration in bestehende Softwarelösungen sowie das Abzapfen von Daten anderer Datenpools im Unternehmen wurde möglich, was den Managern mehr Transparenz und mehr Macht im Unternehmen verlieh. Allerdings bestand und besteht eine große Herausforderung darin, permanent schlau zu bleiben. Was gestern noch die Top-Lösung war, ist heute schon kalter Kaffee. Marketing Manager mussten eine Informationsinfrastruktur schaffen, die es ihnen erlaubte, schnell neue Trends zu erfassen und zu bewerten. Die Informationsaufnahme von Trends musste auch in das Unternehmen und in die Köpfe hineingetragen werden. Eine neue Lernkultur war damit ein wichtiges Ziel, die die Digitalisierung mit sich brachte.

Der Mensch und die Kultur – wo Change anfängt

Als Initiator der Digitalisierung im Unternehmen bleibt es meist auch dem Marketing Manager überlassen, Change-Projekte zu treiben und umzusetzen, ob Trend-Analyse, Lernkultur, Kollaboration oder Content-Management. Alle Bereiche haben essentiell mit Kommunikation zu tun. Damit solche Change Management Projekte erfolgreich sind, muss der Marketing Manager mit einer neuen Macht ausgerüstet werden, die eine Umsetzung im Unternehmen möglich macht. Ein Sponsor aus der Chefetage kann ein erster Schritt sein, der Einzug in die Chefetage ist aber mittelfristig unausweichlich. Der Marketing Manager von gestern ist der Chief Digital Officer von heute – mit der klaren Aufgabe, das Unternehmen digital neu aufzustellen und die Menschen im Unternehmen mitzunehmen – soweit sie sich mitnehmen lassen.

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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