Ein strukturierter Software Auswahl Prozess für die richtige Social Media Monitoring Software ist immens wichtig, weil die falsche Wahl oftmals dazu führt, dass wesentlich weniger Suchergebnisse gefunden werden, als tatsächlich verfügbar sind. Stellen Sie sich vor, Sie finden zu Ihrer Marke nur 100 Suchergebnisse, die insgesamt eine positive Wahrnehmung unterstellen. Ein anderes Tool findet aber 400 Ergebnisse, von denen mehr Fundstellen aufzeigen, dass die Marke negativ belastet ist. Je nach Tool erhalten Sie also ein völlig anderes Ergebnis.

Ein Grund dafür sind unterschiedliche Quellen-Abdeckungen.

Im Folgenden zeige ich Ihnen auf, wie man optimalerweise vorgeht, um die richtige Social Media Monitoring Software für Ihr Unternehmen auszuwählen.

Die Kriterien für die Auswahl einer richtigen Social Media Monitoring Software

Um die passende Lösung für ein Unternehmen zu finden, sollte man sich genauer mit den Eigenschaften der Software auseinander setzen. Aus diesem Grund werden im Folgenden wichtige Kriterien für den Auswahlprozess näher erläutert.

 

Sprachen

Reicht Ihnen die Suche im deutschsprachigen Internet, oder möchten Sie auch international das Netz überwachen? Wir hatten für ein Kundenprojekt eine Kampagne in drei Ländern überwacht. Die Sprachabdeckung war klasse. Allerdings war das größte Problem, die chinesischen Suchergebnisse zu interpretieren. Dazu haben wir uns eine Chinesin ins Projekt geholt, die uns tatkräftig bei der Ergebnis-Evaluation unterstützt hat.

Mittlerweile gibt es einige Lösungen, die viele Sprachen anbieten. Allerdings hat das Sprachangebot noch nicht direkt etwas damit zu tun, dass für ein bestimmtes Land auch genügend Suchergebnisse gefunden werden. Dafür ist vor allem die Quellenanzahl verantwortlich.

 

Die Quellenanzahl

Eine Quelle ist zum Beispiel Facebook oder Twitter. Diese Plattformen sind natürlich sehr bekannt. Aber auch jedes kleine Forum und jede Webseite ist eine Quelle. Aus diesem Grund sind vor allem die Tools vernünftig, die eine große Zahl an Quellen indexiert haben.

Es gibt auch viele Tools, bei denen man weitere Quellen manuell hinzufügen kann. Allerdings müssen Sie dann selbst irgendwie auf die Quelle gestoßen werden.

Sehr professionelle Tools haben eine Abdeckung von 300 bis 400 Millionen Quellen.

 

Die Historie

Wie lange soll das Social Media Monitoring Tool zurück schauen können? Einige Tools können – meist gegen Aufpreis – Monate und Jahre zurück Suchergebnisse finden. Die meisten Tools können 1-3 Monate rückwärts Ergebnisse zeigen. Defacto zeigt sich aber, dass erst ab dem Start der Suche tatsächlich vollumfängliche Ergebnisse gefunden werden können.

Neben diesem Aspekt der Historie gibt es auch noch die Speicherhistorie. Wie lange werden die Daten abgespeichert? Dies ist meist individuell mit dem Tool-Anbieter zu klären.

 

Echtzeit – Die Aktualisierung

Soweit Social Media Monitoring Lösungen auch dazu eingesetzt werden sollen, Echtzeitkommunikation zu ermöglichen, muss die Software in kurzen Abständen neue Suchergebnisse finden können. Hier trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Einige Lösungen aktualisieren den Datenbestand einmal pro Tag, andere stündlich und nur die wenigsten aktualisieren minütlich. Letztere sind in der Regel auch die teuersten Software-Anbieter. Bereits in der ersten Evaluierung stellen wir die Frage, für welche Zwecke die Software eingesetzt werden soll. Dabei geht es nicht nur darum, was im ersten Schritt der Implementierung geschehen soll, sondern um die perspektivische Strategie. Vermutlich wollen Sie nicht die Software nach wenigen Monaten wieder die Software wechseln. Aus diesen Grund ist es sinnvoll, den Auswahlprozess methodisch und in einigen Fällen mit begleitender Beratung abzusichern.

 

Semantik

Semantik wird dazu eingesetzt, positive und negative Stimmungen in den Suchergebnissen zu identifizieren.  Diese Stimmungen werden auch als Sentiment bezeichnet. Wie genau und wie gut der semantische Algorithmus funktioniert, hängt nicht nur von der Software allein, sondern auch von den Themenfeldern ab. So kann die Erkennungsrate in der Tourismusbranche sehr gut sein, während sie in der Telekommunikationsbranche keine vernünftigen Ergebnisse liefert. Zum Teil setzen Softwarelösungen selbstlernende Algorithmen ein, die die Erkennungsrate zunehmend verbessern.

 

Filterfunktionen

Die Filterfunktionen sollten im professionellen Einsatz sehr vielfältig sein. Eine Filterung der Suchergebnisse nach Zeitraum, Mediensegmenten (z.B. soziale Netzwerke), Sentiment (positiv, neutral, negativ), Quelle (z.B. Facebook) und Autor sind unbedingt zu empfehlen. Zusätzlich kann ein Filter nach einzelnen Worten und speziell Schlagwörtern sinnvoll sein. Dabei ist auch die Geschwindigkeit genauer unter die Lupe zu nehmen, die das System benötigt, um Ergebnisse zu liefern.

 

Alarmfunktionen

Sofern Sie mit einem Social Media Monitoring System Krisenprävention betreiben möchten, sollte das Tool Alarmfunktionen bieten. Beispielsweise können Sie konfigurieren, dass bei einer bestimmten Anzahl an Suchtreffern in einem definierten Zeitraum zu einer speziellen Suche eine E-Mail oder eine SMS verschickt werden soll. Sollten Sie also für eine Krisenstrategie Eskalations-Szenarien entwickelt haben, muss die Software den definierten Prozess entsprechend stützen.

 

Reportingfunktionen

Bei der Implementierung einer Social Media Monitoring Lösung beschäftigt man sich mit den Anforderungen aus den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Je nach Fragestellung werden unterschiedliche Reports entwickelt. Zum Beispiel möchte die Service-Abteilung wissen, wie gut die Stimmung im Netz zu Servicefragen ist und wie viele Servicefragen auf welchen Plattformen gestellt wurden. Außerdem möchte man wissen, wie der Branchen-Benchmark aussieht. Diese Fragen lassen sich mit Social Media Monitoring Tools beantworten. Damit die Reports nicht alle aufwändig auf Powerpoint produziert werden müssen, liefern einige Monitoring Lösungen Reporting-Tools mit, die den Aufwand reduzieren und standardisieren. So können sogar automatisierte Reports abgerufen werden, die einmal pro Monat automatisch an festgelegte E-Mail Adressen versendet werden.

 

Exportfunktionen

Einzelne Daten und sogar ganze Visualisierungen (Diagramme) sollten bestenfalls exportierbar sein. Wenn Sie eine bestimmte Abbildung in eine Präsentation integrieren wollen, sollte ein Export aus der Software heraus einfach möglich sein. Soweit Sie Daten weiter analysieren wollen, brauchen Sie einen Export zumindest in ein csv-Format.

 

API

Falls Sie sogar eigene Softwarelösungen einsetzen, sollte die richtige Social Media Monitoring Software eine Schnittstelle (API) besitzen, die Sie ansteuern können. Viele Lösungen bieten eine API an. Allerdings ist API nicht gleich API. Die Software-Anbieter limitieren im Regelfall die API, so dass Sie nur eine bestimmte Zahl an Abfragen und auch Daten darüber beziehen können. Der Umfang der Daten ist ebenfalls nicht überall gleich. Soweit Sie also externe Softwarelösungen mit dem Social Media Monitoring System versorgen wollen, rate ich dazu, hier eine tiefgehende Anforderungsanalyse zu starten, bevor eine Entscheidung getroffen wird.

Neben den oben genannten Kriterien gibt es noch weitere sehr spezifische Kriterien, die an dieser Stelle zu weit führen würden.

 

Der Software-Auswahl-Prozess für die richtige Social Media Monitoring Software

 

Schritt 1: Die Basis-Auswahl

Marktanalyse

Analysieren Sie den aktuellen Markt an Social Media Monitoring Lösungen.

Aufbau einer Datenbank

Bauen Sie eine Datenbank auf, in der Sie die Monitoring Lösungen auflisten und die Kriterien abtragen, die für Sie wichtig sind. Sie sollten hier mindestens 6 bis 8 Lösungen aufnehmen. Wir verfügen über eine Datenbank von insgesamt über 100 Lösungen, von denen wir in der Regel 10-15 Lösungen in die engere Auswahl nehmen.

Schritt 2: Kriterien-Evaluation

Bewertung anhand eines Kriterienkatalogs (s.o. und mehr)

Die oben genannten Kriterien und gegebenenfalls weitere auf das Unternehmen passende Kriterien werden auf die Anforderungen definiert. Beispielsweise legen Sie fest, dass die Sprachen Deutsch und Englisch wichtig sind sowie die passende Software eine Reportingfunktion besitzen muss.

Evaluation der vorausgewählten Lösungen anhand der Kriterien

Daraufhin müssen sie die Kriterien mit der Liste der Social Media Monitoring Lösungen abgleichen. Im Ergebnis sollten Sie die drei besten Lösungen in den weiteren Auswahl-Prozess einbeziehen.

Wir hatten bei mehreren Unternehmen den Fall, dass aus der IT-Abteilung ein Wunsch für eine Software geäußert wurde, weil man mit einem Unternehmen bereits lange Zeit zusammen arbeitet und deshalb die Software in die enge Auswahl einbezogen werden soll. Grundsätzlich haben wir damit auch kein Problem, allerdings sollten dann aus drei besser vier Lösungsanbieter werden, die evaluiert werden. Übrigens hatten wir in keinem Fall das Ergebnis, dass der Wunsch am Ende zum Favorit wurde.

 

Schritt 3:  Live-Tests

Erstellung einer Test-Query-Struktur für konkrete Suchen

Für die drei besten Lösungen aus Schritt 2 wird nun ein Live-Testing geplant. Dazu müssen ein paar Such-Queries entwickelt werden, die bereits erste tatsächliche Fragestellungen des Unternehmens und der Branche behandeln. Achten Sie unbedingt darauf, dass die Suchabfragen nicht zu eng gewählt sind, damit eine genügend große Zahl an Suchergebnissen gefunden werden kann.

Übrigens kam es auch schon einmal vor, dass ein Anbieter aus der TOP3 kein Testing ermöglichte. Er wollte lieber direkt seine Software verkaufen. Dies war für uns Grund genug, vom Einsatz der Lösung Abstand zu nehmen. In der Regeln bieten professionelle Anbieter einen zeitlich begrenzten Test an.

Fein-Evaluation der Kriterien

Soweit Sie die Software live testen, sollten Sie auch noch einmal die Kriterien aus Schritt 1 evaluieren. Auch ein genauer Blick auf die Bedienerfreundlichkeit der Lösung ist dringend zu empfehlen.

Ergebnis-Bewertung der Suchergebnisse

Soweit alle Such-Queries eingetragen sind, analysieren Sie nach einer Woche die Ergebnisse. Welches Tool hat die besten Ergebnisse gefunden? Welches Tool hat die meisten Suchergebnisse?

Entscheidungsreihenfolge

Bringen Sie die TOP3 der Tools in eine priorisierte Reihenfolge. Nun ist der Zeitpunkt gekommen, mit den TOP3 zu verhandeln.

 

Schritt 4: Verhandlung und Kauf

Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir noch nicht über den Preis gesprochen. Das liegt auch daran, dass der Preis in der Regel zu einem gewissen Teil verhandelbar ist.  Wichtige Stellschrauben sind die Anzahl der Suchen und die Vertragsdauer. Verhandeln Sie die drei Angebote und entscheiden Sie sich am Ende für das Angebot, dass Ihnen am besten passt. Achten Sie auch auf den Servicelevel.

 

Schritt 5: Implementierung der Lösung

Sobald die Software angeschafft wurde, muss eine Informationsarchitektur geplant werden. Dazu sollten entlang der Wertschöpfung mit Verantwortlichen aus der Abteilung Workshops geplant werden, die zunächst die Möglichkeiten von Social Media Monitoring gezeigt werden und danach Fragestellungen entwickelt werden, die am Ende ein Analyst in das System überführt. Der erste Output sollte ein regelmäßiger Report sein. Soweit die Anforderung an „Echtzeit“ steigen, kann auch die Implementierung eines Listening-Centers angestrebt werden.

Wenn wir die Software-Auswahl für Ihr Unternehmen umsetzen sollen, melden Sie sich gern.

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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