Datengetriebene Unternehmenssteuerung mit einem Listening-Ansatz

Daten sind das neue Gold, aber wie macht man aus Daten Gold? Und wie kommt man überhaupt an solche Daten? Der folgende Artikel zeigt auf, welche Möglichkeiten Unternehmen heute haben, um kundenrelevante Daten zu beziehen und auszuwerten. Darüber hinaus werden Methoden aus der Praxis gezeigt, wie innovative Firmen schon heute mit Listening-Systemen bessere Entscheidungsgrundlagen schaffen, um bessere Inhalte für Kunden zu präsentieren, effizienter zu verkaufen und neue Geschäftsmodelle frühzeitig zu erkennen.

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Warum dieses eBook?

Ich beschäftige mich bereits seit 2006 mit Social Media Marketing und seit 2009 mit Social Media Monitoring Systemen. In den letzten 7 Jahren habe ich viele mittelständische Unternehmen und auch DAX-Konzerne in digitalen Strategien beraten. Eine zentrale Bedeutung in fast allen Projekten hatte das Thema Listening und Monitoring. Viele Artikel im Internet beschäftigen sich mit Social Media Monitoring Systemen. Leider stellen die meisten lediglich auf die Tools ab. Diese sind aus meiner Erfahrung aber gerade zu Beginn zu vernachlässigen. Ich habe einige Unternehmen beraten, die schon längst ein Social Media Monitoring Tool im Einsatz hatten. Aber die wenigsten Entscheider wussten überhaupt davon, dass ein solches Tool im Haus existiert. Die Nutzer des Tools hatten auch nur sehr einfache und profane Fragestellungen, die sie mit dem Tool beantwortet haben. Es gab aber keine strategische Verankerung. Niemand war sich über die Möglichkeiten bewusst, was mit solchen Systemen tatsächlich machbar ist.

Mit diesem eBook möchte ich Sie an meinen Erfahrungen teilhaben lassen. Wer aus einem Tool ein strategisches Instrument macht, hat die Möglichkeit, Unternehmen schnell und massiv zu verändern. Gleichzeitig hat der „Owner“ eines solchen Instruments in kurzer Zeit einen Machthebel in der Hand, der ihm Tür und Tor im Unternehmen aufmacht. In mehreren Fällen durfte ich erleben, wie Menschen kurz nach dem Berufseinstieg mit Hilfe von Listening-Systemen enorme Karrieresprünge machen konnten. Das Büro in der Chefetage ist über eine Abkürzung erreichbar, und zwar dann wenn die Lenker im Unternehmen verstehen, welche Chancen sich hinter dem strategischen Einsatz des Listenings verbergen.

Die verschiedenen Einsatzzwecke von Listening möchte ich ebenfalls in diesem eBook erörtern. Viele Firmen beschränken sich auf den Einsatz in der Marketingabteilung. Dabei kann man Listening an allen Stellen der Wertschöpfung einsetzen. In diesem eBook werde ich Ihnen Beispiele aufzeigen, wie Unternehmen mit solchen Systemen ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilung optimieren, wie sie die Personalabteilung innovieren und wie ein neues Verständnis in der Serviceabteilung realisierbar ist. Erst bei einem ganzheitlichen Einsatz sind Sie in der Lage, Listening komplett zu kapitalisieren.

Was ist Listening?

Die meisten Unternehmen befinden sich bis heute im digitalen Blindflug. Sie hören bei wichtigen Entscheidungen mehr auf ihr Bauchgefühl als auf eine Datenbasis. Ein Beispiel: Mittlerweile verfügen viele deutsche Unternehmen über eine Digitalstrategie. In dieser setzen sie unter anderem fest, auf welchen digitalen Kanälen und mit welchen Inhalten sie ihre Zielgruppen erreichen wollen. Aber wie kommen sie auf die richtigen Kanäle? Und wie finden sie den richtigen Content?

Eine Listening Strategie schafft eine Grundlage für die Kanalentscheidung und die Content-Entscheidung. Mit Listening erfahren Sie, auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichbar ist und welche Inhalte dort eine Rolle spielen.

Soweit ich bestehende Digitalstrategien auditiere und überprüfe, stelle ich immer wieder fest, dass Unternehmen für solche Fragestellungen gar kein Listening einsetzen. Listening ist auch in den wenigsten Bereichen ein strategisches Bauelement der Digitalstrategie.

In meinen Vorträgen bezeichne ich das Listening gern als ein digitales Sinnesorgan. Es ist mit dem Ohr vergleichbar, dass dank Digitalisierung in der Lage ist, zeitgleich in nahezu alle Datenquellen dieser Welt hineinzuhorchen, die öffentlich verfügbar sind. Damit sind wir bereits bei der Grundlage des Listenings – den Daten. Um welche Daten es sich handelt und aus welchen Quellen sie stammen, erörtert dieses Kapitel.

Die Daten als Grundlage des Listenings

16.300.000.000.000.000.000.000.000 – oder kurz 16 Zetabyte Daten werden wir im Jahr 2025 produziert haben. Diese Zahl ist das Ergebnis einer Studie von IDC und Seagate aus dem Jahre 2017. Dank sozialer Medien blicken wir schon heute auf ein immens großes Volumen an Daten. Jeder Twitterbeitrag, jeder Like eines Facebook Posts und jeder Kommentar unter einem Blog-Beitrag sind Daten, die durch Menschenhand entstehen und bis heute als User Generated Content bezeichnet werden. Der größte Anteil der Daten ist bis heute unstrukturiert. Er ist lesbar, wird aber nicht genutzt. Und das, obwohl womöglich genau dort Ihre Kunden sprechen und sich über Ihre Produkte, Ihre Leistungen und Ihre Branche unterhalten.

Während derzeit noch 70% der Daten durch Nutzer produziert werden und nur 30% durch Unternehmen, wird sich das Verhältnis bis 2025 nahezu umdrehen. Der Grund liegt darin, dass zunehmend Maschinen untereinander kommunizieren und dadurch Daten produzieren. Das so genannte Internet der Dinge macht eine wachsende Vernetzung von Geräten möglich, was einhergeht mit mehr Kommunikation und einer höheren Zahl an messbaren Daten. Schon heute speichert der Staubsauger-Roboter im Haus eine Menge Daten, die er zum Teil auch an den Hersteller zurücksendet. Heute ist es für viele Unternehmen dennoch schwierig, die Daten so zu analysieren, dass daraus bessere Entscheidungen entstehen können.

Auf der folgenden Abbildung sehen Sie eine Listening-Analyse, bei der zwei verschiedene Branchen bzw. Themen analysiert wurden. Die einzelnen Punkte stehen dabei für gefundene Erwähnungen. Die Spalten bezeichnen verschiedene Mediensegmente, also zum Beispiel das Segment Soziale Netzwerke und das Segment Foren. Die Farbe der Punkte zeigt die Stimmung, dabei steht rot für negativ, gelb für neutral und grün für positiv. Auf der linken Seite stehen Datum und Uhrzeit. So kann man von unten nach oben erkennen, wie sich Informationen verbreiten, denn sobald eine Linie zwischen zwei Punkten existiert, wurde aufeinander referenziert bzw. verlinkt. Die linke Abbildung zeigt kaum Verlinkungen auf, der Markt ist nahezu weiß und kaum einer kennt den anderen. Der rechte Markt ist bereits sehr stark miteinander vernetzt. Multiplikatoren kennen sich untereinander, die Community in diesem Markt ist bereits gut besetzt. Mit Hilfe solcher Analysen lässt sich sehr schnell überprüfen, wie reif der Markt oder die Branche hinsichtlich der digitalen Vernetzung bereits ist. Dieses Wissen könnte zum Beispiel dabei helfen, eine Entscheidungsgrundlage für oder gegen eine eigene Plattform zu schaffen. Genauso können Sie aber auch einzelne Beiträge und ihre Referenzierung prüfen. Wenn also Ihre eigene PR-Agentur eine Pressemitteilung versendet, können Sie mit Hilfe einer solchen Analyse prüfen, ob sich die Mitteilung weiter verbreitet und ob wichtige Meinungsmacher und Influencer die Themen weiterverbreiten oder nicht. So lässt sich schnell ablesen, wie gut Ihre PR-Agentur mit Influencern umgehen kann.  Nun stellt sich die Frage, wie Unternehmen an solche Daten herankommen können und welche Datentöpfe überhaupt verfügbar sind. Diese Frage wird im folgenden Kapitel behandelt.

 

Die Datentöpfe – aus welchen Quellen Daten bezogen werden

Jedes Unternehmen verfügt über eigene Datenquellen. Das ERP-System, die Webseite, Produkte, Maschinenparks, Kundenanfragen, E-Mails und vieles mehr sind Datentöpfe, in denen tagtäglich mehr Daten generiert werden.  Neben den unternehmenseigenen Datenquellen stehen zusätzlich externe Datenquellen zur Verfügung. Das Internet ist unter den externen Quellen die größte, die man mit Hilfe von einfachen Tools wie die Google Suche und auch mit speziellen Monitoring Tools anzapfen und analysieren kann. Aufgrund des Datenschutzes kommen Unternehmen aber nicht an jegliche Information heran. Der organische Datenfeed auf Facebook, bei dem Sie sich privat mit anderen Freunden austauschen ist prinzipiell nicht auslesbar, es sei denn, Sie sind die NSA. Es verbleiben aber eine ganze Menge weiterer Quellen, die öffentlich erreichbar sind. Professionelle Lösungen zählen bis zu 400 Millionen Datenquellen, die indexiert werden. Mittlerweile haben sich einige Daten-Anbieter so weit professionalisiert, dass sie sich auf spezielle Plattformen fokussieren. So gibt es Daten-Anbieter, die hauptsächlich Schnittstellen zu Facebook oder Twitter besitzen und von diesen Netzwerken dazu autorisiert wurden, die Plattformen sehr tief zu analysieren und Suchergebnisse zu indexieren. Wenn Sie direkt auf solche Daten zugreifen wollen, müssen Sie sich entweder an die großen Daten-Anbieter wenden oder alternativ ein Social Media Montoring Tool einsetzen, dass als Zwischenhändler fungiert, was sich für die meisten Unternehmen auch besser rechnet. Bei den großen Datenanbietern müssen Sie in der Regel Daten in Höhe von 30.000 bis 40.000 Dollar pro Monat abnehmen. Zusätzlich müssen Sie sich um die Auswertung weitestgehend selbst kümmern. Der Vorteil bei Social Media Monitoring Tools liegt auch darin, dass sie einige standardisierte Auswertungen mitbringen. Wie diese Tools funktionieren, erklärt das folgende Kapitel.

Was ein Monitoring Tool leistet und wie es funktioniert

Social Media Monitoring Tools gibt es eine ganze Menge. Eine Zahl, die vor ein paar Jahren im Internet kursierte, war die Zahl 800. Darunter waren allerdings auch viele sehr kleine Lösungen, die nur sehr wenige Quellen abgedeckt haben.

Die folgende Abbildung (die Abbildung ist nur im eBook verfügbar) erklärt oberflächlich, wie ein Monitoring Tool typischerweise arbeitet. Von unten angefangen werden zunächst die Datenquellen gesammelt und indexiert. Bei der Auswahl eines geeigneten Tools spielt die Anzahl der Datenquellen eine wichtige Rolle. Je nach Branche und nach Nationalität zeigen die Tools sehr unterschiedliche Ergebnisse. Viele amerikanische Tools haben für den deutschen Markt nur eine geringe Abdeckung an Quellen. Aus diesem Grund werden viele vorhandene Suchergebnisse nicht gezeigt. Wie man die richtige Softwarelösung findet, erkläre ich in einem späteren Kapitel.

Nach dem Datenquellen-Set werden mit Hilfe des Tools Keywords oder sogar ganze so genannte Search Queries eingesetzt. Wenn Sie somit eine Fragestellung benennen, zum Beispiel die Frage, wie Ihre Marke im Internet wahrgenommen wird, dann muss die Marke in eine Search-Query übersetzt werden. Diese wird dann anhand der indexierten Webseiten auf Übereinstimmung durchsucht. Zusätzlich werden genau wie bei Google Crawlerprogramme eingesetzt, die das Internet fortlaufend nach neuen Ergebnissen durchsucht und anschließend in den Ergebnissen auflistet. Die Ergebnisse des Social Media Monitoring Tools sind einzelne Erwähnungen, in denen Ihre Market gefunden wurde. Bei der Content-Analyse werden die Erwähnungen gesammelt und kategorisiert. Mit Hilfe der gefunden Suchergebnisse sind die meisten Tools dann in der Lage, die Ergebnisse in Form von ansprechenden Grafiken zu visualisieren. Diese werden dann in der Reporting Benutzeroberfläche des Programms angezeigt.

Einige Programme bieten auch die Möglichkeit, Reports zu definieren, die dann automatisch mit aktuellen Daten befüllt und sogar per Email versendet werden können.

Auf der unteren Abbildung sehen Sie, wie Softwarelösungen Inhalte beispielhaft visualisieren können.

Der Einsatz von Listening im Unternehmen

Vom Reporting zum Listening

In vielen Beratungsprojekten kommt bei meinen Kunden recht schnell die Frage, was denn so ein „Listening“ kostet. Gern hole ich bei dieser Frage ein wenig aus. Um die Wertigkeit von professionellem Listening zu verstehen, muss man den Aufwand des Unternehmens, der in Zeit und Geld besteht, ins Verhältnis zum Mehrwert setzen, den das Unternehmen erhält. Die folgende Abbildung soll die verschiedenen Phasen vom Reporting zum Listening entlang dieser beiden Dimensionen veranschaulichen.

Wenn wir Daten verstehen möchten und mit Social Listening beginnen, starten alle Unternehmen in der Regel mit dem Reporting. Sie geben Reports in Auftrag, die sie von ihrer Social Media Agentur oder einer Monitoring Agentur erhalten. Manche Unternehmen versuchen sich auch selbst darin, erste Reports zu produzieren. Letzteres sehe ich vor allem deshalb gern, weil die Unternehmen damit am schnellsten realisieren, wie aufwendig ein guter Report sein kann. Gerade zu Beginn, wenn Sie in das Thema Listening einsteigen, ist es wichtig, aussagefähige Reports zu erstellen, die einen klaren ersten Mehrwert für das Unternehmen aufzeigen. Dazu muss man vor dem Report unbedingt eine Aufgabe bewältigen: Man muss die richtigen Fragen stellen.

Vor einiger Zeit habe ich vor einem großen mittelständischen Unternehmen mit einem Milliardenumsatz die Möglichkeiten von Listening präsentiert. Teilnehmer waren Leiter aus verschiedenen Abteilungen von der Produktentwicklung über das Marketing bis zur PR. Während die meisten Teilnehmer sehr interessiert waren, hielten sich die Herren aus der PR-Abteilung vornehm zurück. Erst am Ende der Präsentation meldeten sie sich zu Wort und erklärten, dass sie bereits vor einem Jahr ein Monitoring Instrument im Einsatz hatten, es aber keinerlei Mehrwert brachte. Aus diesem Grund würden sie auch von einem Einsatz abraten. Nun stellte ich den Herren eine Frage:

„Welche Fragen wollten Sie denn mit dem Tool beantworten?“

Der PR-Abteilungsleiter schaute etwas verdutzt und antwortete, dass sie das Tool getestet haben und es nicht funktionierte. Daraufhin wiederholte ich meine Frage. Sie hatten keine Frage gestellt. Sie wollten sich das Tool anschauen. Aber wie heißt es so schön: A fool with a tool is still a fool.

Stellen Sie deshalb bei einem Report vorher die Fragen. Erst dann lernen Sie, ob das „Tool“ Ihre Frage beantworten kann oder Sie sich immerhin einer Antwort nähern. In einem späteren Kapitel werde ich Ihnen ein paar beispielhafte Fragen benennen.

Wenn Sie nun ihren ersten Report in den Händen halten, sollten Sie überprüfen, ob Sie Handlungen ableiten können. Dies wäre ein wirklicher Erfolg und hätte auch eine schlagkräftige Wirkung im Unternehmen. Trotzdem ist das Reporting ein überschaubarer Mehrwert, weil das Reporting vergangenheitsorientiert arbeitet. Nehmen wir ein Beispiel. Sie haben eine neue Werbekampagne gestartet. Dazu haben Sie neben dem Kreativbudget auch ein Mediabudget, dass Sie für Displaywerbung und für Facebook Werbung sowie für Twitterwerbung einsetzen. Nun möchten Sie wissen, wie die Kampagne im Internet ankommt. Sprechen die Leute darüber? Ist die Stimmung gut oder schlecht?

Nachdem die Kampagne nun einen Monat lang gelaufen ist, schauen Sie sich rückwirkend dazu das Reporting an. Sie analysieren somit die Ergebnisse. Dabei lernen Sie, besser zu verstehen, was passiert ist. Stellen Sie sich nun einmal vor, dass die Kampagne auf Nachrichtenseiten sehr gut ankommt, aber in sozialen Netzwerken wie Facebook für eine überwiegend schlechte Stimmung sorgt. Wie fatal, dass Sie das am Ende des Monats im Reporting feststellen. Wenn Sie stattdessen mit einem Echtzeit-Monitoring fortlaufend beobachtet hätten, wie sich die Stimmung um Ihre Kampagne verhält, hätten Sie das Mediabudget für Facebook erst einmal einfrieren können. Leider ist das bei einer rückwirkenden Analyse zu spät. Innovative Unternehmen planen ihre Mediabudgets deshalb iterativ und sind so in der Lage, schneller Budgets umzuschichten oder zu stoppen. In einem konkreten Fall bei einem meiner Kunden konnten wir herausfinden, dass auf Facebook ein Kampagnenmotiv negativ bei der Zielgruppe ankam. Aus diesem Grund wurde sofort das Mediabudget gestoppt und das Kampagnenmotiv geändert. Erst mit dem neuen Kampagnenmotiv wurde Mediabudget nachgeschossen. Auf diese Weise konnte Schlimmeres – wie zum Beispiel ein Shitstorm – verhindert werden.

Der Aufwand für das ständige Monitoring ist für das Unternehmen höher als ein Reporting. Es kann sich aber durchaus auszahlen, wie das soeben erklärte Beispiel zeigt. (Im Kapitel Kostenfaktoren gehe ich auf die konkret zu kalkulierenden Aufwände näher ein.) Viele Kommunikationsmenschen nutzen die Worte Monitoring und Listening als Synonym. Es ist aber nicht dasselbe. Monitoring verstehen wir als die Möglichkeit, in Echtzeit Daten zu analysieren und zu beobachten. Mit dem Listening sind wir aber erst in der Lage, aus den Erkenntnissen Strategien und Taktiken zu entwickeln, um Dinge zu beeinflussen. Das kontinuierliche Lernen und Dokumentieren führt für die Unternehmen zu einem erhöhten Aufwand, der gleichwohl einen erhöhten und nachhaltigeren Mehrwert einspielt. Auf diesem Weg gilt es, Lernerfahrungen zu machen und in das Unternehmen hineinzutragen. Dieser Veränderungsprozess bedingt ein dazu passendes Change Management, das im folgenden Kapitel erarbeitet wird.

Listening und Change Management

Digitale Transformation wird in einem Atemzug mit Change Management genannt. Kein Wunder, da sich sehr viele Menschen vor Veränderung fürchten, da sie Angst um ihren Job haben und Ängste verspüren, mit der unglaublich schnellen digitalen Veränderung nicht Schritt halten zu können. Laut der IHS Studie „Digitalisierung der Arbeit“ wird jeder zehnte Job mittelfristig durch Digitalisierung überflüssig. Eine weitere Studie mit dem Namen „Digitale Transformation 2017“ von etventure testiert, dass 37 Prozent der Mitarbeiter deutscher Unternehmen im Umgang mit digitalisierten Prozessen verunsichert sind. Es gibt so viel Neues zu wissen, dass die Arbeitsbelastung steigt. Eine DGB Umfrage ergab, dass 46 Prozent der Beschäftigten über eine höhere Arbeitsbelastung bedingt durch Digitalisierung steigen.

Um solchen negativen Einflüssen in der Belegschaft zu begegnen, brauchen Sie einen sehr positiv gestimmten Ansatz, der möglichst einfach zu verstehen ist und den Mitarbeitern so genannte WOW-Effekte beschert. Die gute Nachricht ist, dass ein Listening Projekt in allen mir bekannten Fällen genau zu diesen WOW-Ergebnissen geführt hat, und zwar sowohl beim kleinen Mittelständer als auch beim DAX-Konzern.

Das Listening-Center als Change-Instrument

In einem vorherigen Kapitel habe ich den Weg aufgezeigt, wie das Unternehmen von der vergangenheitsorientierten Reporting-Perspektive in ein Echtzeit-Szenario wechselt. Dazu ist sowohl die Software-Infrastruktur zu prüfen als auch eine Hardware- und Präsenzlösung zu überdenken. Mit dem Begriff Listening-Center verbinde ich einen physischen Raum, der als innovativer „Hub“ mit mehreren großen Bildschirmen ausgerüstet wird und in Echtzeit visualisiert, was derzeit am Markt passiert. Die zuvor definierten Fragen sollen mit solchen Listening-Systemen beantwortet werden.

In einigen Fällen wurden bei Kunden auch Monitore auf eine rollbare Wand installiert, die sehr einfach von einem Raum in einen anderen Raum geschoben werden konnte. So war es möglich, das Listening-Center an verschiedenen Stellen im Unternehmen aufzustellen und zu testen. Unter anderem wurde es bei zwei Firmen vor der Mitarbeiter-Kantine platziert. Das Ergebnis war erstaunlich: Viele Mitarbeiter waren begeistert über die Möglichkeit, so genau zuzuhören, was Kunden am Markt über ihre Produkte sagen. Nachdem das Center eine Woche vor der Kantine platziert war, häuften sich die Fragen der Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unternehmens. Sie kamen mit eigenen Fragestellungen aus ihren Abteilungen und wollten wissen, ob man diese Frage auch mit dem Listening-Center beantworten kann.

Natürlich hat das Listening-Center auch eine starke Management-Attention gezeigt. Zu Beginn waren die Firmenlenker noch zurückhaltend und vorsichtig im Umgang mit den Daten, die das Center zutage förderte. Mit der Zeit war ihnen aber die Datentransparenz Richtung Mitarbeiter immer wichtiger. Dies führte in einigen Fällen dazu, dass in vielen Abteilungen Satelliten-Monitore aufgestellt wurden, die in Echtzeit spezielle Fragen der einzelnen Abteilungen in Form des Listenings präsentierte.

So wurde uns mit der Zeit klar, dass das Listening-Center vor allem ein Change-Management-Instrument war, das bei fast allen Mitarbeitern sehr positiv wahrgenommen wurde.

Eine wichtige Erkenntnis war auch bei meinen Projekten, frühzeitig den Betriebsrat mit an Bord zu holen und ihn für das Thema zu begeistern. Dieser ist nicht nur Sprachrohr der Mitarbeiterschaft, sondern kennt auch die richtigen Stakeholder, die in ein digitales Taskforce-Team passen, um den Wandel innerhalb der Organisation zu treiben.

Die ersten Schritte für Unternehmen

Sie haben den Sinn für Monitoring und Social Listening für Ihr Unternehmen erkannt. Aber wie können Sie die Geschäftsleitung überzeugen, das Projekt zu finanzieren? Die ersten beiden Schritte bestehen darin, die Entscheider zu begeistern und an Bord zu holen sowie dann zu überprüfen, ob Listening für Ihr Unternehmen und Ihre Branche tatsächlich einen Mehrwert erbringen kann. Wenn Sie diese beiden Schritte erfolgreich durchführen, steht Ihnen der Weg offen für einen innovativen Listening-Ansatz.

Die Präsentation vor den Entscheidern

Soweit Sie ein grundsätzliches Interesse in der Entscheideretage oder bei Ihrem Vorgesetzten erzielen können, sollten Sie einen festen Termin vereinbaren, an dem Sie eine Stunde Zeit haben, um die Möglichkeiten von Listening zu erklären und dann über mögliche nächste Schritte zu diskutieren. Was sollte nun alles in Ihre Präsentationsunterlage?

Die folgenden Hinweise entstanden auf Basis zahlreicher „Erst-Präsentationen“, die ich begleitet oder geführt habe.

Führen Sie das Listening mit den Unternehmenszielen zusammen

Der Bezug zum Unternehmen und zu den Zielen des Unternehmens sollte immer gegeben sein. Dies hilft Entscheidern, das Listening im Gesamtzusammenhang einzuordnen.

Gliedern Sie das Listening in die Digitalstrategie ein

Soweit das Unternehmen bereits über eine Digitalstrategie verfügt, die auch in ausreichendem Maße dokumentiert ist, versuchen Sie unbedingt, das Listening als einen wesentlichen Teilbereich der Strategie einzuordnen und in Ihrer Präsentation zu visualisieren.

Präsentieren Sie Success Cases anderer Unternehmen

Hilfreich für das Verständnis sind immer positive Beispiele anderer Firmen, die einen gewissen Bezug zum eigenen Unternehmen oder zur Branche haben. Was natürlich nicht wirklich hilft, sind nur Beispiele von B2C-Firmen, wenn Sie selbst in einem B2B-Unternehmen arbeiten. Genauso wenig helfen nur Beispiele von DAX-Konzernen, wenn Sie ein Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern sind. Suchen Sie nach Beispielen, die zu Ihnen passen. Setzen Sie dabei ruhig auch auf unterschiedliche Szenarien entlang der Wertschöpfungskette. Listening im Marketing, in der Verkaufsabteilung, im Service, in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, im PR-Bereich, in der Personalabteilung, etc.

Zeigen Sie mögliche Quick-Wins für das Unternehmen auf

Was kann das Unternehmen als erstes mit einem Listening erreichen? Welche wichtigen Fragen können schnell beantwortet werden? Wo in Ihrem Unternehmen ist derzeit der größte Schmerz? Machen Sie hier Vorschläge, was mit dem Listening-Ansatz kurz- und mittelfristig realisiert werden kann.

Lassen Sie sich den nächsten Schritt – den Proof – bezahlen

Der Proof, der im folgenden Kapitel vorgestellt wird, ist eine Listening-Analyse, die erste Fragestellungen des Unternehmens abklopft. Diese Analyse ist mit Kosten verbunden, da Sie einen Dienstleister brauchen, der sowohl Monitoring-Instrumente besitzt als auch die Kompetenzen hat, die Fragestellungen in Queries zu überführen und daraus einen Report zu entwickeln.

Zuletzt seien noch zwei weitere Tipps erwähnt, die mitunter sehr hilfreich sein können:

Starten Sie mit einem WOW-Effekt mit Hilfe eines Mini-Listenings für Ihr Unternehmen

Immer nur darüber zu sprechen, was man tun könnte ist nicht so erfolgsversprechend wie das direkte Tun. Mit ein wenig Budget können Sie sich ein paar Teaserzahlen zusammenstellen, die sicher für große Augen bei Ihren Zuhörern sorgen wird. Zum Beispiel könnten Sie eröffnen mit der Zahl, wie häufig im letzten Monat über das Unternehmen gesprochen wurde.

Nutzen Sie die Glaubwürdigkeit von Experten

Viele Unternehmen glauben leider immer noch den externen Experten mehr als den eigenen Mitarbeitern. Falls Sie diese Situation in Ihrem Unternehmen ähnlich einschätzen, dann holen Sie sich externe Hilfe von einem Referenten, der nachweislich eine Expertise im Themengebiet des Listenings besitzt. Er kann ebenso 30-40 Minuten über die Möglichkeiten und Erfolgs-Cases erzählen. Anschließend nehmen Sie den Ball auf und besprechen, welche nächsten Schritte gangbar wären.

Der Proof – Macht Listening für die Organisation Sinn?

Vor allem B2B-Unternehmen zweifeln in den ersten Terminen an der Sinnhaftigkeit von Listening, weil Social Listening doch nur im B2C Fall funktionieren kann. B2B-Themen spielen im Netz keine Rolle, so dass garantiert auch niemand über die eigenen Produkte spricht, oder?

Dazu muss man Folgendes wissen: Erstens ist es durchaus möglich, dass Foren und Blogs existieren, die sich sehr intensiv mit B2B-Themen auseinander setzen, die bisher in der Branche aber nur wenigen bekannt sind. Dieses Ergebnis würde sich aus einer ersten Listening Analyse ergeben.

Man sollte gerade als B2B Unternehmen aber nicht nur die ganz profanen Fragen stellen, sondern auch einmal „um die Ecke“ denken. Natürlich ist zu Beginn immer die Frage, wer im Unternehmen den Proof sponsern kann. Wer das Geld gibt, stellt auch die ersten Fragen. Die richtigen Fragen zu stellen ist aber eine Kunst. Ein Beispiel:

Ein Unternehmen, das Nahrungsmittel produziert und an Großhändler und Supermarktketten vertreibt, war auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, die Ware bei neuen Ketten zu verkaufen. Der Key-Account Manager hatte in 4 Wochen einen neuen Termin bei einer großen Kette und brauchte nun Input.

Mit dieser Fragestellung haben wir mit dem Listening beobachtet, wie die Kunden der Kette über die Produkte sprechen. Auf mehreren Foren und auf sozialen Netzwerken konnten wir eine Sortimentslücke ausmachen, die der Nahrungsmittelproduzent mit seinen Produkten füllen konnte. Diese durchgängig nachvollziehbare Argumentation konnte der Key Account Manager nutzen, um damit einen Abschluss zu erzielen. Mittlerweile beliefert der Nahrungsmittelproduzent die Kette seit 3 Jahren.

Nehmen wir ein weiteres Beispiel aus dem B2B Bereich. Ein Produzent von Glas war auf der Suche nach neuen Kunden. Mit dem Listening-Center erhielt der Data Analyst die Aufgabe, mögliche B2B Kunden zu suchen. Er formulierte daher eine Query, die aufzeigte, wo sich Menschen über zerstörtes Glas beklagten. Die größte Anzahl machte er im Zusammenhang mit der Firma Samsung aus. Viele Smartphone-Besitzer beklagten die schlechte Qualität des Handy-Glases, das nach einmaligem Herunterfallen komplett zerstört war. Diese Information nutzte der Glashersteller, um Samsung von seinem Glas zu überzeugen. Damit gewann das Unternehmen den bis dahin größten Kunden.

Diese Fragestellungen sind sicherlich etwas weiter hergeleitet, aber sie sollen verdeutlichen, welche Möglichkeiten existieren. Sie können es sich beim Proof aber auch viel einfacher machen. Wenn der Sponsor aus der Kommunikationsabteilung stammt, lässt sich mit einem ersten Proof überprüfen, ob die Kanalstrategie richtig gewählt wurde.

Mit einem Listening-Report wird schnell geklärt, auf welchen Quellen und auf welchen Mediensegmenten am stärksten gesprochen wird. Diese Information ist hilfreich, um darauf basierend eine Kanalauswahl zu treffen oder die bestehende Kanalentscheidung zu überprüfen.

Aber auch inhaltlich lässt sich abtesten, welche Themen am viralsten im Markt funktionieren. Dieses Wissen sollte die Kommunikationsabteilung fortlaufend aufbauen und weiterentwickeln, um die richtigen Inhalte in der Zielgruppe zu identifizieren und selbst zu produzieren.

Wenn Sie sich ein konkretes Bild eines Listening-Reports machen möchten, können Sie diesen über folgenden Link gratis herunterladen:

http://transformieren.com/download-beispiel-listening-report/ 

Fazit und Ausblick

Das Listening ist nur der erste Schritt, um aus dem Datendschungel schlau zu werden und die Entscheidungsgrundlagen im Unternehmen zu optimieren. Der Vorteil des Listening-Ansatzes besteht darin, sehr schnell sichtbare Ergebnisse vorzeigen zu können, um den digitalen Change-Prozess anzuschieben. Wenn Sie als Initiator solcher Projekte für Begeisterung im Unternehmen und auf der Chefetage sorgen, ist ein schöner Nebeneffekt der große Sprung auf der Karriereleiter – ob nun als Chief Listening Officer oder als Chief Digital Officer. Halten Sie aber das Gesamtziel im Blick – die Zusammenführung aller relevanten Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen. Ein Blick auf die großen digitalen Geschäftsmodelle zeigt, dass die Plattformen als Besitzer riesiger Datenvolumina die Gewinner der neuen Zeit sind. Was an den großen Märkten passiert, kann man genauso auf jedes Unternehmen übertragen. Wer die Datenmacht hat, steuert die Zukunft des Unternehmens. Dort werden die Digitalprojekte von morgen aufgehängt. Egal ob Content Marketing, Marketing und Sales Automation oder Künstliche Intelligenz, alle Projekte setzen auf die Daten als Grundlage. Ein Listening-Projekt bietet die Möglichkeit, das Fundament sehr schnell zu setzen.

Viel Erfolg bei Ihrer Listening-Strategie!

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.