Egal, mit welchem Agenturmenschen man sich über aktuelle Kommunikationsansätze austauscht, immer wieder fällt das Buzzwort „Storytelling“. Die einfach verständliche Idee dahinter: Man soll weg von der Produktperspektive und stattdessen eine Geschichte erzählen. Menschen lieben Geschichten und prägen sich diese wesentlich besser ein. Aus diesem Grund wird auch bei Gedächtnis-Übungen gern von der Methodik des Storytelling Gebrauch gemacht.

Die Weihnachtszeit und ihre Geschichten

 

Ein gutes Beispiel ist die Telekom-Familie, die in den verschiedenen Werbespots nachvollziehbare und emotionale Geschichten erlebt. Im Dezember 2015 beispielsweise drehte sich alles um Weihnachten. Die Familie erlebte das Weihnachtsfest und es sollte einmal nicht digital zugehen, so dass der Reihe nach alle Familienmitglieder ihre digitalen Devices – egal ob iPad oder Smartphone – ausgeschaltet haben, um einfach mal wieder im Kreise der Familie zur Ruhe zu kommen. Ein Thema, dass viele Menschen emotional nachvollziehen konnten. Ganz unterschwellig bringt die Deutsche Telekom ihre Marke unter, die immer stärker mit der Familie verwächst.

Wenn wir in der besinnlichen Zeit bleiben, die für das Erzählen von Geschichten wie gemacht ist, rührt der emotionale Spot von Edeka mit dem Titel #heimkommen viele Herzen. Der einsame Vater sitzt am Weihnachtsabend allein vor dem Kamin, weil seine Kinder alle etwas „Besseres“ vorhatten und seiner Einladung nicht nachkamen, bis nur noch seine Todesanzeige die Kinder erreichte. Erst bei Ankunft im Heim des Totgesagten wurde klar, dass der alte Vater seine Beerdigung nur inszeniert hatte, um seine Kinder wieder zusammenzuführen und mit ihnen gemeinsam Weihnachten zu feiern. Die Marke Edeka spielte im Sinne der Geschichte gar keine Rolle. Doch die emotionale Inszenierung funktionierte dank Einhaltung der Prinzipien des Storytellings.

 

 

Die Ingredenzien von Storytelling

Storytelling hat übrigens erst einmal überhaupt gar nichts Digitales. Geschichten erzählen ist so alt und älter als die Bibel. Die Prinzipien haben sich aber bis heute gehalten.

Man benötigt eine kreative Grundidee, die zur Zielgruppe passt und die eine Identifikation möglich macht. Weitere Ingredenzien für eine erfolgreiche Story sind Helden und Antihelden bzw. Gut und Böse. Aus diesen beiden Teilen entsteht ein Konflikt, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. Um Gut und Böse entsteht eine Handlung, die durch die Geschichte führt. Die Helden und Antihelden müssen emotional aufgeladen werden, weit über die Realität hinaus. Wenn Sie ein Buch lesen, werden die wichtigsten Charaktere der Geschichte immer über das Maß hinaus mit Eigenschaften aufgeladen, die nur in einer Geschichte existieren können. Das ist wichtig für die Pointierung der Geschichte, die meist eine Kehrtwende und Überraschung auslösen soll.

Wie man Geschichten im Detail richtig erzählt, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Gern rate ich Ihnen zu dem Buch „Wie man einen verdammt guten Roman schreibt“ von James M. Frey. Hier beschreibt ein erfolgreicher Roman-Autor, welche Faktoren wichtig für eine wirklich gute Geschichte sind.

Soweit man die Geschichte mit den richtigen Bestandteilen zusammengerührt hat, sollte man sich von vorn herein klar machen, welche Motive und damit verbunden welche Emotionen man bei der Zielgruppe hervorrufen will. Diese Emotionen können dazu führen, dass diese aus der Perspektive der Zielgruppe auf die Marke abstrahlen. Bei den oben aufgeführten Beispielen war die Zielgruppe die Familie, die den Zusammenhalt, die Tradition und das Mitgefühl adressiert. Achten Sie also bereits bei der Planung einer Story darauf, welche Gefühle bei Ihren Adressaten hervorgezaubert werden sollen.

Kommen wir nochmal zurück zur „Digitalisierung“. Natürlich sollten Sie Gebrauch davon machen, die Möglichkeiten der digitalen Welt mit Ihrer Geschichte zu verbinden, um die Geschichte für den Adressaten so erlebbar wie möglich zu gestalten und um Ihnen Erfolgskennzahlen zu bringen. Der Einsatz eines Hashtags wie bei Edekas #heimkommen ist eine Möglichkeit, die Gespräche im Netz zur Kampagne zu messen. Heutzutage ist es auch möglich, TV-Spots ins Netz zu verlängern und den Kunden 1 zu 1 mit dem Video zu verbinden.

Wichtig ist auch, auf verschiedenen Kanälen für eine Wiedererkennbarkeit der Gesamtgeschichte zu sorgen. Trotzdem muss man den Möglichkeiten und Anforderungen der jeweiligen Kanäle Rechnung tragen. Es macht zum Beispiel wenig Sinn, ein Video auf Youtube zu spielen und das gleiche Video auf Facebook in den Newsfeed einzuspielen. Hier ist die Anforderung an die Pointierung eine andere. Während im Fernsehen und auch auf Youtube Menschen sich mehr Zeit nehmen, auf eine Pointe zu warten, entscheidet sich auf Facebook ein Nutzer innerhalb der ersten drei Sekunden, ob das Video weiter konsumiert werden soll oder nicht. Somit muss ich eine erste Pointe bereits an den Anfang des Videos legen, um eine hohe Interaktion zu erreichen.

Insgesamt ist Storytelling eine aufwendige, aber extrem erfolgreiche Methode, um Menschen zu erreichen und so stark zu begeistern, dass sie die Geschichte weitererzählen, was in der digitalen Welt heute mit einem Klick auf „Teilen“ möglich ist.

Dieser Tipp war einer von 100 Tipps aus dem Buch „Content Marketing Management“ von Frank Mühlenbeck. Das Buch finden Sie auf Amazon und in 50 weiteren Online-Buch-Shops.

Buchcover Content Marketing Management
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Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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