Professionelles Content Marketing kostet Geld. Personal, digitale Infrastruktur und externe Dienstleister sind wesentliche Kostentreiber. Unter dem Strich müssen sich solche Investments für ein Unternehmen rechnen. Aus diesem Grund sorgen gerade die Entscheider aus dem Bereich Finanzen und Controlling dafür, dass kritische Fragen hinsichtlich Business Case und ROI laut werden. Der folgende Artikel prüft, wie sich Content Marketing tatsächlich rechnet.

Erreichbare Ziele durch Content Marketing

Unternehmen müssen sich Ziele setzen und diese messbar gestalten. Bestenfalls sollten die Ziele auch auf den Geschäftserfolg einzahlen. Manche Ziele sind aber nur mittelbar bezogen auf das Unternehmensergebnis messbar. Dazu zählen beispielsweise Markenziele.

Steigerung des Traffics auf der Website

Ein erstes sehr simples Ziel kann darin bestehen, die Besucherzahlen und die Abrufe auf der eigenen Firmenwebsite zu erhöhen. Soweit man bereits andere Online Marketing Aktionen wie Google Adwords oder Bannerwerbung betreibt, hat man schnell eine Kennzahl für einen neuen Besucher. Damit der Besucher in einen Kunden umgewandelt werden kann, muss er in einen Kaufprozess konvertiert werden.

Neue Kunden gewinnen mit Content Marketing

Die Anzahl neu gewonnener Kunden ist einfach messbar. Allerdings muss die Zurechnung zu den Aktionen des Content Marketings möglich sein. Denkbar ist, auf der Website Formulare anzubieten, die den Rückruf oder die Erstellung eines Angebots gestatten. Soweit aus dem so genannten Kunden-Lead dann ein Kunde wird, kann er dem Content Marketing zugeordnet werden.

Produkte abverkaufen mit Content Marketing

Nachdem Kunden gewonnen wurden, sollten Sie auch Produkte oder Leistungen des Unternehmens kaufen. Natürlich gilt das auch für Bestandskunden, die über Content Marketing Aktivitäten wieder auf die Website oder ein anderes Medium gebracht werden und schließlich eine Transaktion auslösen, die das Unternehmensergebnis positiv beeinflusst.

Steigerung der Markenbekanntheit durch Content Marketing

Das Ziel der Markenbekanntheit ist nicht neu. Schon in der Vergangenheit hat man mit aufwendigen Marktforschungsaktionen Kunden und Nichtkunden gestützt und ungestützt befragt, ob sie die Marke X kennen. Die Ergebnisse wurden hochgerechnet und man hatte zumindest einen Wert, den man fortlaufend überprüfen konnte.

Heute kann man das Netz nach Gesprächen durchforsten und prüfen, wie oft Menschen sich über die Marke austauschen. Auch die Share of Voice ist eine sinnvolle Kennzahl, bei der man die Gesamtgespräche eines abgesteckten Marktes in Bezug zu den Gesprächen setzt, bei der die Marke stattfindet. (Lesen Sie hier, welche Content Marketing KPIs man einsetzen kann).

Die reine Reichweite greift heutzutage zu kurz. Es geht mehr darum, die Interaktion um eine Marke messbar zu machen. Damit das funktionieren kann, bedarf es auch einer anderen Form der Kommunikation. Agenturen müssen neu gebrieft werden, weil sie in Zukunft nicht mehr nur an der Reichweite gemessen werden dürfen. Interaktion bedingt neue Ansätze, kreative Ideen und einer anderen Form der Einbeziehung der Zielgruppe.

Auch die Markenstimmung kann gemessen werden. Somit kann das Ziel auch darin erweitert werden, das Marken-Image des Unternehmens qualitativ zu verbessern.

Theoretisch sind auch weitere Ziele denkbar, die abhängig von dem jeweiligen Unternehmen und der Branche individuell festgelegt werden. Aber schauen wir mal in die Praxis: Was von den hier beschriebenen Zielen wird tatsächlich erreicht?

 

Der Blick in die Praxis: Was tatsächlich durch Content Marketing erzielt wird

Nach einer Studie von Kammann Rossi und der School for Communication and Management wurde durch den Einsatz von Content Marketing am stärksten das Image des Unternehmens verbessert. Hierzu wurden 101 Content Marketing Manager nach ihrer Einschätzung befragt.

Ziele von Content Marketing
Ziele von Content Marketing

Wie die Studienergebnisse zeigen werden auch andere Ziele erreicht. Die Zahl der Besucher auf der Website ist laut knapp 70% der Befragten angestiegen. Somit sorgt Content Marketing dafür, dass durch kundenbezogene Inhalte mehr Traffic geschaffen wird.

Auch neue Kunden wurden gewonnen und sogar der Absatz von Produkten und Leistungen ist bei über 40% der Befragten dank Content Marketing angestiegen. So wird schnell klar, dass die meisten erreichten Ziele einen klaren und nachvollziehbaren Einfluss auf das Unternehmensergebnis haben. Die Studie kam unter anderem auch zu dem Schluss, dass Unternehmen, die Content Marketing länger betreiben (und durchhalten) wesentlich überzeugendere Ergebnisse vorweisen. Sicherlich ist auch die gesteigerte Professionalität im Management von Content dafür verantwortlich.

Eine Studie von Copypress hat im Jahr 2013 bereits den ROI von Content Marketing untersucht. Dabei stand im Fokus die Fragestellung, welche Content Formate den höchsten ROI ausweisen. Interessanterweise waren Artikel, Videos und Whitepaper für den ROI von Experten als am erfolgreichsten bewertet worden. Während Unternehmen zunehmend Artikel und Whitepaper als Formate einsetzen, haben Videos noch starken Nachholbedarf.

 

 

 

 

Written by Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle. Er begleitet Unternehmen in der Digitalen Transformation.

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