Die wichtigsten Content Marketing KPIs

Abhandlungen zu KPIs im Content Marketing gibt es zuhauf. Wichtig bei der Konzeption einer eigenen Erfolgsmetrik ist die einfache Handhabbarkeit und die Ableitung von Handlungen auf Basis der Erkenntnisse. Im Folgenden finden Sie einen Ansatz zur Einteilung der wichtigsten Content Marketing KPIs. Dabei unterscheiden wir aus der Vogelperspektive drei KPI-Kategorien: Reichweite, Engagement und Einfluss.

Reichweite im Content Marketing 

Die Kennzahl der Reichweite gehört zu den ältesten Marketing-Kennzahlen, um den Erfolg von Kommunikation und Kampagnen zu messen. In der alten Welt wurde bei der Schaltung von Print-Anzeigen die Auflage des Printmediums zu Rate gezogen, um auf die Reichweite der Kampagne zu schließen. Ob irgendjemand tatsächlich die Anzeige gesehen oder gelesen hat, weiß niemand.

In der digitalen Welt kann man Reichweite wesentlich genauer erfassen. Hierzu muss man sich mit den einzelnen Kanälen befassen und die Reichweiten-Kennzahlen der Kanäle festlegen und in einer Gesamtzahl summieren.

Auf der Website und dem Blog können folgende Kennzahlen zur Reichweite erhoben werden:

• Page Views – Wie viele Seiten wurden besucht?
• Unique Visitors .- Wie viele klar zuordbare Besucher zählt die Website?
• New Visitors – Wie viele neue Besucher zählt die Website?

Auf den Social Media Kanälen Facebook und Twitter können diese Reichweiten gemessen werden:

• Anzahl Fans bei Facebook, Anzahl Follower bei Twitter, etc.
• Organische Reichweite der Posts
• Zusätzlich bezahlte Reichweite der Posts

Die Reichweite der Posts wird nicht bei jeder Social Media Plattform ausgewiesen. Bei Facebook wird die Reichweite nur für Facebook-Seiten, aber nicht für private Facebook-Profile angezeigt. Ich kann die Posts mit Geld amplifizieren, damit die Reichweite erhöht wird. Hierzu sollte man auf Kanal-Ebene zwischen organischer und bezahlter Reichweite unterscheiden.

Auf dem Video Media Kanal Youtube kann man Reichweite folgendermaßen erfassen:

• Anzahl Views
• Anzahl Abonnenten

Soweit ich diese Zahlen erfasst habe, kann ich sie zu einer Gesamtreichweite im betreffenden Zeitraum addieren. Diese digitale Reichweite kann ich nun mit meiner klassischen Reichweite vergleichen. Spannend wird der Vergleich dann, wenn ich die eingezahlten Beträge ins Verhältnis zur Reichweite setze. Dieses Thema vertiefen wir in Kapitel 10.3.

Reichweite kann man auch spezifisch messen. Die folgende Abbildung soll verschiedene Reichweite-Metriken veranschaulichen. Ausgehend von der Gesamtreichweite in der Mitte der Darstellung kann man nach oben inputspezifische Parameter erfassen. Dazu wird jedem Content Stückchen ein Parameter zum Thema, zur Customer Journey oder zur Zielgruppe „mitgegeben“.

Nach unten zeigt die Darstellung, wie die Reichweite Richtung Kanäle und noch tiefer Richtung Posts heruntergebrochen werden kann. Damit soll es möglich sein, theoretisch die Reichweite eines jeden einzelnen Posts zu bestimmen. Auch eine Kombination aus den oberen und unteren Metriken ist denkbar. So kann man sich die Posts anzeigen, die die stärkste Reichweite im Thema 1 generiert haben.

Eine weitere Unterscheidung der Reichweite kann ich in aktive und passive Reichweite machen. Dabei messe ich, wie die Reichweite auf allen Kanälen ist, die ich aktiv bespiele. Zusätzlich kann ich messen, wie hoch die Reichweite auf Kanälen ist, die ich nicht aktiv bespiele, auf denen aber über meine Marke gesprochen wird. Diese Reichweite wird zum Teil auch als Engagement verstanden, weil Menschen bereits über meine Marke sprechen. Engagement wird im Folgenden erklärt.

Engagement als Content Marketing KPI

Bei der Engagement-Metrik müssen die meisten klassischen Kanäle bereits kapitulieren. Konkret geht es darum, die Interaktion mit Content zu messen. Im Folgenden wird analog zur Reichweite das Engagement auf den verschiedenen Kanälen konkretisiert.

Typische Engagement-Metriken auf der Website und auf dem Blog:

• Link-Klicks
• Neue Leads
  • Downloads
  • Newsletter-Abos
  • Anfrage-Formulare
• Logins

Typische Engagement-Metriken auf Facebook und Twitter

• Likes
• Klicks
• Kommentare
• Shares
• @Replies
• Mentions
• Retweets

Engagement auf Youtube

• Likes
• Kommentare
• Share
• Embeds

Neben den Metrik-Kennzahlen lassen sich auch Quotienten als KPI bilden. So gibt eine Engagement Rate Auskunft darüber, wie viel Prozent der Fans tatsächlich interagieren. Analog zur Aufspaltung der Reichweite kann auch das Engagement entsprechend gemessen werden.

Über Engagement auf den eigenen Kanälen hinaus kann man mit Social Media Monitoring Instrumenten auch Engagement auf fremden Kanälen messen. Wir verwenden dazu Tools, die bis zu 400 Millionen Quellen im Internet erfassen können. Hier kann man eine Einschätzung treffen, wie viel insgesamt über die eigene Branche gesprochen wird und welchen Anteil davon auf das eigene Unternehmen fällt. Diese KPI wird auch als Share of Voice bezeichnet. Sie kann als Ziel-Kennzahl genutzt werden, um die Brand Awareness im Internet zu messen.

Influence als Content Marketing KPI

Die dritte zentrale Kennzahl ist der Einfluss. Hier gab und gibt es bei meinen Kundenprojekten zwar einheitliches Zustimmen darin, dass das Messen von Einfluss ein sehr wichtiges Kriterium für Erfolg ist, aber bei der Art der Messung gab es die verschiedensten Umsetzungen. Im einfachsten Fall wurde ein einfacher Influencer-Indexwert wie der klout-Score eingesetzt. Dieser zeigt auf einer Skala von 0 bis 100, wie viel Einfluss ein oder mehrere Social Media Accounts besitzen. Komplexere Ansätze beschäftigen sich mit Einfluss-Messung in bestimmten Themengebieten oder sie messen den Share of Buzz in einem konkreten Influencer-Umfeld. Dabei messen sie konkret, ob und wie häufig festgelegte Influencer über die Marke des Unternehmens sprechen.

Je mehr Daten erfasst und berechnet werden müssen, desto wichtiger wird der Einsatz eines Tools. Reine Content Marketing Tools können einige Metriken abbilden, sie sind jedoch recht generisch. Für größere Unternehmen eignen sich professionelle und customizable Software-Lösungen. Ich rate dazu, im ersten Schritt ein KPI-Konzept zu erstellen und im zweiten Schritt zu prüfen, welche Software am Markt die dann passendste Lösung abbildet.