Am Anfang war es nur eine Beschwerde auf der Facebook-Seite, doch in kurzer Zeit wuchs ein wahrer Shitstorm heran. Michael S. hatte ein Problem mit einem Produkt und suchte nach Hilfe. Da das Unternehmen trotz mehrfacher Versuche des Kunden nicht auf seine Anfrage reagierte, wurde der Kunde wütend und erzählte öffentlich auf der Facebook-Seite von seinem Problem. In kurzer Zeit schlossen sich mehrere Kunden seinem Facebook-Beitrag an und kommentierten ähnliche Probleme. Ehe sich das Unternehmen versah, zählte der Facebook Post mehrere Hundert Beiträge. Dazu kam, dass der Beitrag bereits über 20 Mal geteilt wurde. Schnell erreichte der Beitrag mehr als 10.000 Menschen.
Diese Geschichte hat sich bereits bei vielen Unternehmen gezeigt. Die Transparenz des Internets schreckt bis heute Unternehmen davon ab, auf sozialen Medien eine eigene Präsenz zu starten, da sie Angst vor einem Shitstorm bzw. Social Media Krisen haben und zugleich noch nicht über die Prozesse verfügen, die der nachgefragten Geschwindigkeit von Facebook und Co. entsprechen. Ist der Shitstorm aber bereits in vollem Gange, muss das Unternehmen reagieren.
Wer auf der Wetter-App gelesen hat, dass es in Kürze regnet, der wird sich auch darauf vorbereiten und einen Schirm mitnehmen. Im folgenden Artikel wird aufgezeigt, wie man Social Media Krisen präventiv abwehrt. Am Ende des Artikels können Sie gratis die Checkliste „Optimal vorbereitet für die Social Media Krise“ herunterladen.
Die Krisenthemen-Definition
Viele Unternehmen kennen potentielle Gefahrenherde für Krisen. Am besten vorbereitet sind Fluggesellschaften. Stürzt ein Flugzeug ab, greift ein komplett durchstrukturierter Kommunikations-Fahrplan. Bei McDonalds greifen gern externe Institutionen mit Kampagnen an, die sich gegen Fast Food aufstellen. Krisen können intern oder extern entstehen. Erstellen Sie für Ihr Unternehmen eine Liste mit möglichen Krisenthemen. Nutzen Sie dazu auch das Wissen aus allen Abteilungen. Typischerweise hat die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit bereits eine solche Liste.
Die Eskalationsstufen
Definieren Sie verschiedene Eskalationsstufen für Krisen. Die meisten Unternehmen, die ich beraten habe, haben sich für 3 bis 5 Eskalationsstufen entschieden. Auf die Eskalationsstufen können Sie sowohl Themen als auch die Frequenz der Kommunikation legen. Auf Fluggesellschaften angewendet ist ein Absturz als Thema immer die höchste Eskalationsstufe. Wenn sich Menschen über ein neues Preissegment negativ äußern, kann hier zunächst die niedrigste Eskalationsstufe eingesetzt werden. Addiert man aber die Frequenz als weitere Dimension hinzu, dann könnte ab einer Zahl von 100 Erwähnungen pro Stunde zu dem Thema eine höhere Eskalationsstufe betroffen sein.
Der Krisenfahrplan
Für jedes Thema und jede Eskalationsstufe muss definiert werden, wer zu informieren ist (Information), wie zu informieren ist (Email, SMS, etc.), wer für den Prozess verantwortlich ist und wer im Team einbezogen werden muss. Im Fahrplan sind bestenfalls bereits Sprachregelungen vordefiniert worden. Ebenfalls ist zu definieren, welche Kanäle für die Kommunikation eingesetzt werden sollen und wie in der Zeit der Krise kommuniziert wird. Der Krisenfahrplan hilft dabei, Zeit zu sparen. Typischerweise verstärken sich Social Media Krisen in kürzester Zeit. Aus diesem Grund ist eine schnelle Reaktion unumgänglich. Ich rate deshalb auch dazu, KPIs für das Krisen-Management festzulegen, zum Beispiel die Reaktionszeit und die Prozess-Geschwindigkeit.
Krisen-Monitoring mit einem Listening-System
Jedes Krisen-Thema sollte mit einem Listening-System überwacht werden. Zusätzlich sollten dort Alerts gesetzt werden, die sich an den Eskalationsstufen ausrichten. Idealerweise sollte das Listening-System dazu in der Lage sein, neben Email auch SMS-Nachrichten zu versenden.
Innerhalb der Krise sollte in Echtzeit überprüft werden, wie die Stimmung auf die Unternehmenskommunikation reagiert. In der Vergangenheit durften wir ein DAX-Unternehmen durch eine Krise geleiten, bei der stündlich die Stimmungslage überprüft wurde. Erst durch einen sehr authentischen Video-Beitrag eines Pressesprechers konnte die negative Stimmung in eine neutrale Stimmung verwandelt werden. Das fortlaufende Monitoring im Krisenfall ist auch deshalb wichtig, weil man festlegen muss, wann nach der Deeskalation wieder in die normale Kommunikation zurückgefahren werden kann.
Wie man ein Listening-System auswählt, finden Sie hier:
https://www.transformieren.com/so-findet-man-die-richtige-social-media-monitoring-software/
Die Guten und die Bösen vor einem Shitstorm kennen
Wenn Sie mit einem professionellen Listening-System arbeiten, sollten Sie sich systematisch mit den Influencern Ihrer Krisenthemen auseinandersetzen. Dabei gibt es sowohl positive als auch negative Influencer. Das Influencer Management hilft dabei, schon im Vorhinein wichtige Botschafter zu kontaktieren und gemeinsam oder zumindest abgestimmt zu kommunizieren. So ist es auch möglich, bei einem aufkommenden Krisenthema frühzeitig die Influencer zu informieren.
Die Brand Persona
Bei dem Einsatz von Social Media sollten Unternehmen immer eine Brand Persona definiert haben, um klar zustellen, wie die Marke auf sozialen Medien kommuniziert. Sie wird dort viel mehr als Mensch wahrgenommen als in der klassischen Kommunikation. Aus diesem Grund werden der Marke Charaktereigenschaften zugewiesen, die sich aus dem Markenkern ableiten lassen. Da auch die Teams und Agenturen hin- und wieder wechseln, ist ein ganzheitliches Briefing des Social Media Teams hinsichtlich der Brand Persona wichtig. Bei einem Shitstorm sollte die Marke ihren Charakter bewahren.
Das Krisen-Szenario-Training
Wir haben sehr gute Erfahrungen dabei gesammelt, Krisen-Szenario-Trainings im Rahmen eines Workshops durchzuführen. Dabei werden im Vorhinein Themen definiert und diese in Szenarien durch alle Eskalationsstufen durchgespielt. Die Prozesse und die Kommunikation sowie Abstimmung im Krisenteam wird damit überprüft. Am Ende wurden immer Optimierungsaspekte gefunden, die in die Prozesse eingearbeitet wurden.
Bei der Kommunikation und insbesondere bei einem Shitstorm ist wichtig, transparent, authentisch und empathisch den Dialog zu führen. Auch diese Faktoren werden im Szenario-Training abgeprüft.
Download Checkliste Krisenprävention
Laden Sie sich hier gratis die Checkliste herunter, mit der Sie überprüfen können, ob Sie an alle Punkte für Ihr Unternehmen gedacht haben, um einen potentiellen Shitstorm abzuwehren.
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