Einfach mal die Füße hochlegen und automatisch verkaufen. Geht das? Rund 30 Prozent der deutschen B2B Unternehmen setzen Marketing Automation ein. Dabei existieren sehr viele unterschiedliche Vorstellungen davon, was sich hinter dem Begriff der Marketing Automation verbirgt. Dieser Artikel befasst sich mit dem Grundverständnis von Marketing Automation und stellt ein Framework dar, welche Aspekte bei der Implementierung von Marketing Automation berücksichtigt werden müssen. Außerdem bieten wir Ihnen ein Gratis-Whitepaper zur Überzeugung der Geschäftsleitung an.
Marketing Automation ist kein Software Tool.
Sobald man Marketing Automation googelt, wimmelt es von Software-Tool-Vergleichen. Tools sind aber nur ein unterstützendes Instrument der Marketing Automation. Das Institut für Marketing und Sales Automation (IFSMA) definiert Marketing Automation folgendermaßen:
Marketing Automation ist die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern.
Die Effizienz von Marketingprozessen und –Entscheidungen sind in erster Linie strategische Aspekte eines Unternehmens. Daher bedingt Marketing Automation im ersten Schritt eine strategische Konzeption. Aus diesem Grund besteht das folgende Marketing Automation Framework aus einem strategischen Dach und dem operativen Unterbau. Die Basis bzw. Erdung bildet die Infrastruktur, das Controlling und speziell das CRM. Im Folgenden werden die Teilbestandteile im Detail beleuchtet.
Der Strategie-Ansatz der Marketing Automation
Ziele von Marketing Automation
Ein Blick auf das Framework zeigt, dass an der Spitze – sozusagen im Dachstuhl – die Ziele stehen. Diese thronen über allen anderen Faktoren, da sie sich nach den Zielen ausrichten und ihre Aktionen an den Zielkriterien gemessen werden. Aus diesem Grund geht es im ersten Schritt auch immer darum, sowohl für Verständnis in der Entscheideretage zu sorgen als dann Ziele für das Unternehmen festzulegen, die mit Marketing Automation erreicht werden sollen und können. Ein mögliches Ziel der Marketing Automation könnte darin bestehen, die Anzahl potentieller Kunden (Leads) zu erhöhen. Ein weiteres Ziel wäre eine Kostensenkung bei der Nachbearbeitung von Messen zu erreichen. Durch Aufsetzen eines automatisierten Prozesses könnten die auf der Messe gewonnenen Visitenkarten in eine mehrstufige E-Mail-Kampagne eingebucht werden, die die Leads nachverfolgt und weiter qualifiziert.
Die organisatorische Herausforderung von Marketing Automation
Unterhalb der Ziele findet sich die Organisation, die sich bei der Einführung von Marketing Automation verändern und anpassen muss. Dies bedingt aber nicht nur das Aufsetzen und Implementieren von neuen Prozessen und Verantwortlichkeiten. Die Mitarbeiter müssen für den Einsatz von Automation ausgiebig geschult werden und es entstehen neue Job-Profile. Das übergreifende Zusammenarbeiten zwischen Abteilungen wird zur großen Herausforderung. Die erste und wichtigste Brücke stellt dabei meist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb dar. Beide Abteilungen werden heute von unterschiedlichen Menschen geführt und mit unterschiedlichen Erfolgskriterien gemessen. Dieses System funktioniert muss hinterfragt werden.
Das Schwierigste der organisatorischen Veränderung liegt aber in der kulturellen Veränderung. Menschen haben zunehmend Angst um ihre Arbeitsplätze, wie diverse Studien zur Digitalisierung feststellen. Diese Angst muss mit kluger interner Kommunikation und einem neuen Governance-Modell bearbeitet werden. Natürlich ist die Angst nicht völlig unberechtigt. Gerade bei der Automatisierung von Prozessen, die bis heute zum Großteil von Menschenhand bedient werden, wird ein Großteil der Arbeitszeit frei gesetzt und für andere Dinge nutzbar gemacht. Eine Studie fand heraus, dass Verkäufer im Durchschnitt 20 Prozent mehr Zeit haben, wenn im Unternehmen Marketing Automation eingesetzt wird.
Bei der Wahl der richtigen Prozesse ist immer der Einzelprozess zu hinterfragen. Thorsten Dirks, CEO von Telefonica Deutschland, hat den berühmten Satz „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, haben Sie danach einen scheißdigitalen Prozess“ geprägt. Bill Gates hat es etwas systematischer ausgedrückt und gelernt, dass effiziente Prozesse durch Automatisierung noch effizienter werden. Gleiches gilt allerdings auch in die andere Richtung. Aus diesem Grund bedarf es einem systematischen Vorgehen bei der Auswahl der richtigen Prozesse und dem Aufsetzen einer Roadmap.
Den Kunden verstehen
Um eine Automatisierung zu erreichen, muss das Unternehmen ein tiefgehendes Verständnis über den Kunden bzw. die Kunden besitzen. Ein probates Mittel stellt das Anfertigen von Personas dar, die genau erklären, wie ein möglicher Kunde funktioniert. (Der folgende Artikel erklärt, wie man Personas anfertigt: https://www.transformieren.com/3-schritte-zur-erstellung-von-marketing-personas/)
Der nächste Schritt ist die Skizzierung der Customer-Journey. Wie bewegt sich der Kunde von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf und weiter zur Loyalität? Mit Hilfe von möglichst vielen Daten werden solche „Kunden-Reisen“ kreiert, um daraufhin die Auswahl der geeigneten Kanäle und der geeigneten Inhalte zu definieren. Diese werden in der Kanal-Strategie und der Content-Strategie festgehalten. (Der folgende Artikel zeigt, wie die Customer-Journey mit den richtigen Inhalten befüllt wird: https://www.transformieren.com/content-marketing-und-die-customer-journey/)
Der operative Ansatz der Marketing Automation
Wir unterscheiden die Generierung von Leads, die eigentliche und enge Form der Marketing Automation und die Sales Automation. Bei der Generierung von Leads werden alle Kanäle, die in der Kanal-Strategie festgelegt wurden angebunden. Mit Hilfe von Social Media Ads wie Facebook Werbung, mit Suchmaschinenmarketing und weiteren Instrumenten wird Traffic eingekauft und auf die Zielseiten gebracht, um dort die ersten Leads zu generieren. Sobald dies gelungen ist, startet die eigentliche operative Marketing Automation. Die Leads werden in mehrstufigen Kampagnen mit den richtigen Inhalten beliefert und auf diesem Weg entlang der Customer Journey weiter qualifiziert. Hat der Lead die Preisliste heruntergeladen? Hat er sich das Dokument angesehen, auf der die Lösungen miteinander verglichen werden? In einem solchen Fall wandert der Lead weiter in die Salesabteilung. In diesem Zusammenhang spricht man auch von dem Übergang von einem Marketing Qualified Lead (MQL) in einen Sales Qualified Lead (SQL). Je nach Preislage und Erklärungsbedürfigkeit des Produkts wird die eigentliche Automatisierung an dieser Stelle beendet und das Vertriebsteam nimmt den Telefonhörer in die Hand. Serious Decisions fand heraus, dass 57% des Verkaufszyklus bereits durchlaufen wurde, bevor das erste persönliche Gespräch stattfindet.
Den Unterbau bildet ein CRM-System, dass die Kundendaten entlang der Customer Journey und der User Aktivitäten anreichert und für alle Stakeholder im Unternehmen verfügbar macht. Ebenso wird mit einem KPI-Dashboard geprüft, wie erfolgreich die Marketing Automation Strategie umgesetzt wird. Prozess-Effizienz, Zielerreichung und Content-Performance sind typische Messkriterien, die in einem Dashboard zusammengefasst werden können und darauf basierend die Automation verbessert wird.
Die gesamte notwendige Infrastruktur bestehend aus verschiedenen Lösungen wird miteinander in ein IT Ökosystem verwebt. Erst an dieser Stelle beschäftigt sich die operative Umsetzung mit den tatsächlichen Tools, die notwendig sind. Leider gibt es bis heute kein Tool, das alle notwendigen Funktionen unterstützt. Aus diesem Grund muss bei der Tool-Auswahl darauf geachtet werden, dass die Tools die festgelegten Ziele unterstützen und auch eine Verbindung zwischen den Tools mit Hilfe von Schnittstellen möglich ist.
Fazit
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Soweit sich dann für eine Marketing Automation ausgesprochen wird, muss eine Strategie entwickelt werden, die zum Unternehmen passt. Bei der Umsetzung sollten man getreu dem Motto „Think big, start small“ erst einen kleinen Prototypen bzw. einen Piloten starten und erste Erfahrungen sammeln, bevor man sich die ganz großen Prozesse heraussucht, die automatisiert werden sollen. Ein weiterer Tipp, um schnell voran zu kommen: Die Automation sollte im ersten Schritt völlig losgelöst vom Unternehmen getestet werden. Das heißt vor allem, keine bestehenden Prozesse zu zerreißen und die IT Roadmap außen vor zu lassen und stattdessen lieber auf eine Software As A Service Lösung setzen, die schnell und einfach gestartet werden kann.
