Wie man Content Marketing mit der Customer Journey verheiratet

Der innovative Umgang mit Content im Unternehmen geht mittlerweile soweit, Content als Asset aufzubauen. Dazu wird Content ein tatsächlicher Wert zugeschrieben, der im besten Fall systematisch aufgebaut wird. Werte können durch Content erzielt werden, in dem dieser Kunden dazu veranlasst, wertsteigernde Transaktionen durchzuführen. Im einfachsten Fall ist das der Kauf eines Produkts. Der folgende Artikel zeigt auf, wie man Content so gestaltet, dass er Werte generieren kann.

Die Customer Journey als Herausforderung für Content

Das Projekt von ePlus namens curved positioniert sich als trendiges Digitalmagazin und sammelt mit spannenden Inhalten Traffic ein. Der Aufwand für die Produktion ist recht hoch, da viele Ressourcen für den dauerhaften Betrieb des Magazins eingesetzt werden. Der entstehende Traffic soll letztendlich in Form von Handy-Käufen und –Vertragsabschlüssen konvertieren. Typischerweise führt aber nicht jeder neue Content-Artikel automatisch zum Kauf. Der Kunde braucht in der Regel häufigere Berührungspunkte mit Inhalten eines Unternehmens. Zu Beginn will er sich inspirieren lassen, irgendwann steigt sein Interesse und er sucht nach tiefergehenden Informationen – vielleicht auch nach einem Leistungs- und Preisvergleich. Erst am Ende seiner Reise entscheidet er sich dann für den Kauf.

Die klassische Customer Journey ist vielen noch unter der AIDA Formel bekannt, die für Attention – Interest – Desire – Action steht. Action steht dabei für die Transaktion eines Kaufs. Heute sind Customer Journeys sehr vielfältig und abhängig von der Zielgruppe.

Deviceunabhängigkeit und Multichannel als weitere Dimensionen

Professionelles Content Marketing begleitet diese Customer Journey mit Inhalten für alle Teile der Journey. Dabei besteht die Komplexität auch darin, den Kunden medienübergreifend und device-übergreifend abzuholen. Das soll heißen, dass der Kunde sowohl auf Facebook, Twitter, auf der Website und auf dem Digitalmagazin bzw. Blog Content findet, egal ob der Kunde gerade mit dem Smartphone, dem Tablet oder seinem PC bzw. Laptop unterwegs ist.

Bei der Planung von Content Strategien sollte man aus diesem Grund neben der Themensteuerung unbedingt die Dimension der Customer-Journey und des Medienkanals berücksichtigen. Die Device-Unabhängigkeit leisten Facebook und Twitter automatisch. Bei dem Einsatz von Websites und Blogs sollte darauf geachtet werden, dass die Templates responsive sind, das heißt sie müssen sich automatisch danach richten, mit welchem Gerät der Leser die Website besucht und entsprechend das Design optimiert darstellen.

Soweit diese Dimensionen bei der Planung beachtet werden, müssen diese auch fortlaufend gemessen und überprüft werden. Hierbei spielen mehrere Fragestellungen eine wichtige Rolle:

• Wurde genug Content für die einzelnen Abschnitte der Customer Journey produziert?
• Wie stark wird welcher Content konsumiert und referenziert?
• Auf welchen Kanälen wird Content bevorzugt konsumiert? Welche Form von Journey Content passt zu welchem Kanal am besten?

Diese und weitere Fragen sollte sich das Content Marketing Team einmal pro Monat, mindestens aber einmal pro Quartal stellen. Auf Basis der Erkenntnisse muss die Planung für die Folgeperiode angepasst werden. Schnell wird transparent, an welchen Stellen mehr Content produziert werden muss. Wie in obiger Abbildung ersichtlich wird häufig wenig Content für die Aufmerksamkeit produziert, obwohl dort im Funnel der höchste Konsum entsteht. Dagegen wird sehr viel Verkaufs-Content entwickelt, dem in den meisten Fällen nur wenig Konsumenten gegenüberstehen. Diese Relation sollte kontinuierlich überprüfbar gemacht werden. Auch die Qualität des Contents in Bezug auf das zu erreichende Ziel wird hinterfragt.

Jedes Content Item hat einen Call 2 Action

Jeder Content muss ein klares Ziel haben, was sich durch einen Call 2 Action konkretisieren lässt. Soll der Kunde einen weiteren Artikel lesen? Soll er sich per E-Mail für einen Newsletter eintragen? Soll er etwas herunterladen?

Je nachdem, an welcher Stelle sich der Kunde in der Customer Journey befindet, soll der Call 2 Action ihn auf der Journey weiter zur nächsten Station auf seiner Reise bringen.

Wichtig ist auch, den Call 2 Action komplett messbar zu machen.
(Lesen Sie hier, wie man effiziente Call 2 Actions entwickelt.)

Content Marketing und Agenturen

Viele Unternehmen lassen das Content Marketing durch externe Agenturen durchführen. Achten Sie bei der Auswahl von Agenturen darauf, dass sie das hier beschriebene Prinzip berücksichtigen und briefen Sie die Agentur entsprechend. Zum Outsourcing von Content Marketing Leistungen finden Sie hier weitere Informationen.

Damit Agenturen  und Unternehmen diese Prozesse erfolgreich und für alle Stakeholder transparent umsetzen können, wird mittelfristig der Einsatz von professionellen Softwarelösungen unumgänglich, da der manuelle Aufwand der Erfassung von zu vielen Dimensionen zeitlich immer höher wird.

Die Generierung von Content Assets

Unternehmen sollten spätestens im Rahmen der Content Strategie die digitale Customer Journey des Kunden verstehen und konzipieren. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass die Journey selten bei einem Kauf endet. Kunden sollten in der Nachkaufphase intensiver an die Marke gebunden werden, um durch Empfehlungen für weitere Kunden zu sorgen.

Soweit die Inhalte entlang der Customer Journey geplant und produziert sind, tragen sie alle ein Stück zum Kauf und Wiederkauf des Produkts bei. Sie leisten somit am Ende einen Wertbeitrag zum Umsatz des Unternehmens. Aus diesem Grund können Unternehmen, die innovativ mit Content umgehen, Assets bilden und mit Hilfe von Attributions-Modellen messen, welche Inhalte wie viel für das Unternehmen wert sind bzw. zum Unternehmensergebnis beitragen. Eine Konsequenz aus dem Wissen darum, welche Inhalte besonders wertvoll sind, ist die verbesserte Amplifzierung von Mediageldern. Natürlich werden besonders wertvolle Inhalte dominierender mit Werbegeldern verbreitet. Die Herausforderung besteht sicherlich auch darin, alle anderen Kommunikationsaktivitäten über die gleichen Metriken messbar zu machen. Damit wird endgültig die Frage geklärt, wie man den optimalen Medienmix gestaltet.

Mehr Informationen zu Content Marketing finden Sie auch im neuen Buch „Content Marketing Management“ von Frank Mühlenbeck.