Welche Mechanismen sind in der Digitalen Transformation einsetzbar, wenn man die Kommunikations- und Marketingabteilung transformieren will? Der Transformation Cycle ist ein methodisches Strategie-Werkzeug, dass die Digitalisierung von Unternehmen möglich und transparent macht. Dabei beschreibt der Kreislauf insgesamt vier Phasen, die durchlaufen werden müssen und die sich über die Wiederholung des Kreislaufs selbst optimieren. Den Anfang bildet die Listen-Phase, bei der die Informationsgrundlage für das Verständnis des Kunden gelegt wird. Der englische Begriff „Listen“ steht dabei für „Zuhören“. Darauf folgt die Decide-Phase, die eine Entscheidungsgrundlage formt und eine oder mehrere Entscheidungen zum Ziel abfordert. Die dritte Phase „Enable“ ist für die Umsetzung der getroffenen Entscheidungen verantwortlich. Darauf folgt die vierte Phase „Measure & Optimize“, die anhand von Kennzahlen die vorhergehenden Phasen durchmisst und optimiert. Die Ergebnisse der Mess-Phase fließen damit wieder in den Kreislauf ein.
Im Folgenden werden die einzelnen Phasen detailliert erläutert und an einem konkreten Beispiel veranschaulicht.
Listen – Die Grundlage der Kundenzentrierung ist das Zuhören
Wenn Unternehmen mit der Digitalen Transformation beginnen, starten sie bestenfalls mit einer Status Quo Analyse hinsichtlich ihres Reifegrads. Darauf basierend wird ein Zielbild entwickelt, wo sich das Unternehmen in 3-5 Jahren sieht. Im nächsten Schritt werden Arbeitspakete definiert, die auf dem Weg zum Zielbild abzuarbeiten sind. Ein mögliches Arbeitspaket in der Kommunikation ist der Umgang mit Influencern. Gerade durch soziale Medien wurden Menschen zu eigenen Medien, die ähnlich wie Fernsehkanäle Millionen Zuschauer oder Follower haben. Diese Menschen in die Kommunikationsstrategie einzubeziehen ist eine große Herausforderung. Wie kann nun ein solches Arbeitspaket mit Hilfe des Transformation Cycles angegangen werden?
Das Listening unterstützt Unternehmen darin, über alle Kanäle systematisch zuzuhören, wie über die Branche, über die Marke, über die Produkte und andere relevante Themen gesprochen wird. Im Ergebnis lässt sich darstellen, auf welchen Kanälen wer über welche Themen spricht. Erste Indikationen über mögliche Influencer lassen sich bereits ablesen. Mit Hilfe einer tiefergehenden Analyse lassen sich konkrete Influencer herauskristallisieren, die sowohl vom Gesprächsvolumen als auch von der Interaktion mit anderen Nutzern aus der Masse herausstechen. Eine Liste von Influencern bildet die Grundlage für die nächste Phase.
Decide – Wie man Entscheidungsgrundlagen schafft und Entscheidungen trifft
Die Liste möglicher Influencer ist in den meisten Fällen lang. Wer soll im Rahmen der Influencer Strategie aufgenommen werden? Welche weiteren Entscheidungsparameter müssen berücksichtigt werden? Welches Budget kann für die Umsetzung einer Influencer Kampagne eingeplant werden? Wie viele Ressourcen sind notwendig, um den Prozess durchzuführen? Welche Software-Infrastruktur muss zusätzlich angeschafft werden? Die Decide-Phase muss alle notwendigen Parameter für eine finale Entscheidung im Unternehmen zusammenfassen und daraus eine Entscheidungsvorlage für die Geschäftsführung erstellen. Soweit die Entscheidung für eine Influencer-Strategie positiv ausfällt, erfolgt die dritte Phase.
Enable – Die getroffene Entscheidung organisatorisch umsetzen
Wie wird der Influencer-Prozess konkret umgesetzt? Im Rahmen der vorherigen Phase wurde bereits ein Ressourcenplan als Grundlage für eine Aufwandsschätzung erstellt. Diese Ressourcen müssen nun in einen oder mehrere konkrete Prozesse verwoben werden. Mit Hilfe einer REWA Matrix werden Verantwortlichkeiten und Informationspflichten definiert, die in der Organisation berücksichtigt werden müssen. Ebenso werden Kompetenzprofile erstellt, um daraufhin die notwendigen Stellen auszuschreiben und zu besetzen. Gegebenenfalls wurde schon vorher eine Entscheidung getroffen, ob ein Agenturpartner Aufgaben übernimmt oder der Prozess komplett inhouse umgesetzt werden soll. Im wahrsten Sinne des Wortes wird mit der Enable-Phase die Influencer-Strategie „auf die Straße gebracht“.
Measure & Optimize – Mit den richtigen Kennzahlen die Umsetzung prüfen und optimieren.
Welche Erfolgskennzahlen sind aus der Entscheidungs- und Enable-Phase ableitbar? Bei Influencern existieren eine Menge KPIs, zum Beispiel Interaktion, Reichweite, Einfluss und Themenrelevanz. Die Ziele von Unternehmen bei dem Einsatz einer Influencer-Strategie lauten zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Steigerung der „Share of Voice“. Letzeres ist der Anteil der Gespräche über die eigene Marke oder das Unternehmen gemessen an dem gesamten Gesprächsvolumen des eigenen Marktes. Wichtig bei dieser letzten Phase ist das Aufstellen von Kennzahlen sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet. Während „Share of Voice“ vor allem eine nach außen gerichtete Kennzahl darstellt, sind prozessgerichtete Kennzahlen nach innen gerichtet. Sie sorgen dafür, die Prozesse zu optimieren. Somit ist die vierte Phase die Optimierungsphase, die Input in Form von Handlungsanweisungen ableitet und damit den Transformation Cycle verbessert.
Die Transformation Assets MBIT
Über den vier Phasen des Transformation Cycles stehen die vier Assets Macht, Budget, Infrastruktur und Team, kurz MBIT. Jede Phase basiert auf diesen Assets. Nur mit der Ausstattung von Macht im Unternehmen ist es möglich, Transformationen durchzusetzen. Aus diesem Grund ist ein Sponsor auf oberster Ebene sehr hilfreich für die erfolgreiche Durchführung der Transformation. Ohne Budget lassen sich Veränderungen ebenfalls nicht durchsetzen. Mitarbeiter tun sich schwer, hohe Budgets aus klassischen Budgettöpfen zu nutzen. Eine digitale Transformation verlangt nach einem eigenen Budget-Topf, den die oberste Entscheidungsebene freigeben muss. Infrastruktur kann mit Budget geschaffen werden. Nur eine innovative digitale Infrastruktur sorgt für die gewünschte Transformation des Unternehmens. Das vierte Asset bildet das Team. Unternehmen brauchen eine digitale Taskforce, die für die Umsetzung der Digitalstrategie und die daraus resultierenden Arbeitspakete verantwortlich ist. Der Transformation Cycle ist somit fest mit den vier Transformation Assets verbunden und nur dann funktionsfähig, wenn die vier Assets verfügbar sind.
