„Herr Meier, was macht unsere Digitalstrategie“? Solche Fragen stellen Chefs zunehmend ihren Mitarbeitern, die vorwiegend aus der Kommunikationsabteilung stammen. Laut Bitkom hat rund die Hälfte der Unternehmen in Deutschland „keine echte Digitalstrategie“. Grund genug einmal zu hinterfragen, was eine „echte Digitalstrategie“ umfasst. Der folgende Artikel soll Unternehmen dabei helfen, die richtigen Kapitel für die eigene Digitalstrategie zu entwickeln.
Wenn eine Digitalstrategie entwickelt wird, sollte zu Beginn abgesichert sein, dass das Projekt-Team oder der verantwortliche Projektmitarbeiter über das notwendige Wissen verfügt. Soweit dies zu bejahen ist, kann ein Zielbild für eine Digitalstrategie erarbeitet werden. Achten Sie bei der Entwicklung eines Zielbildes immer darauf, welche Rolle Ihr Kunde in Zukunft spielen soll.
Das Wirkungsmodell der Digitalen Transformation (hier nachzulesen) zeigt, worauf sich die Treiber der Digitalen Transformation auswirken. Im Wirkungskreis der Objekte wird der Rahmen visualisiert, den eine Digitalstrategie erfassen und ausgestalten muss: Die 9 Objekte umfassen Leadership, die Organisation, die Menschen, die Kompetenzen, die Prozesse, die Information, die Kommunikation, die Technologien und die Outputs. Wenn Unternehmen eine nachhaltige Digitalstrategie entwickeln, sollten alle 9 Objekte überprüft werden. Um somit das Zielbild der Digitalstrategie zu bestimmen, sollte sich das Unternehmen an den folgenden Bereichen orientieren, die nun aus der Vogelperspektive vorgestellt werden.
Digital Leadership – Wie die Digitale Transformation die Führung verändert
Soziale Medien, Mobilität und die zunehmende Vernetzung von Menschen und Geräten macht ein verändertes Führungsmanagement notwendig. Geschäftsführer und Vorstände sollten sowohl den Führungsstil als auch ihr eigenes Schalten und Walten hinsichtlich Digitalisierung auf den Prüfstand stellen. Nicht jedes Meeting muss heute noch vor Ort stattfinden, Kosten- und Zeiteinsparungen kommen dem Unternehmen zugute. Auch die Handhabung von Informationen verändert sich. Wer als Führungskraft heute noch stolz die Zeitung von gestern liest, der tut zwar den Verlagen etwas Gutes, aber hinkt dem Informationsstatus einen Tag hinterher. Wenn er auf der veralteten Informationsbasis Entscheidungen trifft, verfehlt er seinen Job. Sie schauen heute auch nicht in die Zeitung, wie die SAP-Aktie gestern stand, um auf Basis dieses Wissens einen Aktienkauf zu tätigen. Führungskräfte müssen Zugriff auf relevante Informationen in Echtzeit haben, und zwar unabhängig vom Stand- und Zeitpunkt. In jeder Branche gibt es Möglichkeiten, ihr Geschäftsmodell mit Digitalisierung anzureichern oder sogar neu zu denken. Welche ersten Schritte Geschäftsführer gehen sollten, um die Digitale Transformation für das Unternehmen einzuleiten, habe ich bereits in einem früheren Artikel erklärt (https://www.transformieren.com/5-dinge-die-geschaeftsfuehrer-heute-tun-muessen-um-die-die-digitale-revolution-zu-ueberleben/)
Die Digitale Organisation – Wie die Digitale Transformation die Governance verändert
Können Unternehmen mit der vorhandenen Organisationsstruktur ein digitales Zielbild erreichen? Wichtige Fragestellungen in diesem Bereich ist, wer aus der Geschäftsführung die Digitalstrategie stützt, und zwar sowohl mit Budget als auch mit Motivation und Eigeninitiative. Die zu wählende Organisationsstruktur muss es auch ermöglichen, die Transformation Schritt für Schritt durch das ganze Unternehmen zu bringen. Damit kommen wir zu einem Thema, das durch die Organisation gestützt werden muss: die „neue“ Kultur.
Kultur – Wie die Digitale Transformation die Menschen und das Miteinander verändert
Passt die Kultur, die in einem Zielbild beschrieben ist, zu der vorherrschenden Kultur im Unternehmen? Werden Informationen gern geteilt oder behält jeder lieber seine Infos für sich? Gibt es die Kultur der Gemeinsamkeit, andere im Team stark zu machen, oder ist jeder ein Einzelkämpfer? Die digitale Vernetzung und die steigende Teilbarkeit von Wissen und Botschaften macht eine veränderte und offene Kultur im Unternehmen notwendig. Dabei sollte nie vergessen werden, dass in vielen Unternehmen Angst vor Veränderung an der Tagesordnung steht. Laut einer Studie von Porsche Consulting fühlt sich jeder vierte Angestellte in Sachen Digitalisierung unsicher.
Kompetenzen – Welche neuen Kompetenzen die Digitale Transformation fordert
Mitarbeiter müssen in die Lage versetzt werden, die neue Kultur aktiv zu leben. Dazu gehört zum Beispiel, digitale Medien zu kennen und sie zu nutzen. In innovativen Firmen werden Mitarbeiter zu digitalen Pressesprechern entwickelt, die auf sozialen Medien zuhören und aktiv in den Dialog mit Influencern und Kunden gehen. Das ist jedoch ein weiter Weg, der mit einer neuen Kultur einhergehen muss und intensive Trainings notwendig macht. Die neuen Kompetenzen sollten auch auf allen Ebenen des Unternehmens geschult werden. Ebenso ist es wichtig, Mitarbeiter vom „wissenden“ zum „handelnden“ Kontributor zu machen.
Prozesse – Welche neue Geschwindigkeit durch transformierte Prozesse entstehen
Insbesondere der Treiber der Mobilität und die sozialen Medien erziehen Kunden dazu, höhere Ansprüche an den Dialog zu stellen. Eine Studie aus der Versicherungsbranche zeigte, dass Kunden Service-Antworten auf Facebook innerhalb von einer Stunde erwarten. Diese Forderung geht einher mit einer Veränderung der Kommunikationsprozesse. Eine höhere Geschwindigkeit, mehr Verantwortung des Einzelnen und eine stärkere Technologisierung verändern die bestehenden Prozesse. Zusätzlich sind alle Unternehmensprozesse dahingehend zu prüfen, inwiefern der Kunde stärker einbezogen werden kann.
Information – Wie die Informationsaufnahme und –verarbeitung neu gestaltet werden sollte
Dank des Internets leben wir mit einer extrem steigenden Anzahl an Infomationshäppchen. Dank Internet of Things vernetzen sich nun auch noch Geräte miteinander, die eine noch höhere Informationsflut bedingen. Alles zusammengefasst unter dem Buzzwort „Big Data“ sind Unternehmen gefordert, aus dieser Masse an Infos entscheidungsrelevante Informationen herauszusieben und für das Unternehmen nutzbar zu machen. Ein erster und effektiver Schritt kann zum Beispiel darin bestehen, ein eigenes unternehmensinternes Digitalmagazin zu starten, um alle Mitarbeiter mit den wichtigsten Themen des Tages zu versorgen.
Ein weiterer Teil der Information besteht darin, alle Aktivitäten messbar zu machen. Bei einer Digitalstrategie versorgen Sie mit den richtigen KPIs alle Prozessbeteiligten, um ihre Prozesse fortlaufend zu optimieren.
Kommunikation – Wie Unternehmen Inhalte und Kanäle digital transformieren müssen
Die Kommunikations-Disziplin ist sehr vielseitig. Im Rahmen der Digitalisierung muss der Umgang mit Inhalten geprüft werden. Die meisten Firmen managen ihre Inhalte nicht strategisch, sondern nur operativ und zum Teil auch sehr ad hoc. Mit Hilfe einer Content Strategie kann die Basis für den strategischen Umgang mit Inhalten gelegt werden. Eine solche Strategie verspricht, dass Inhalte Werte für das Unternehmen schaffen und damit auf die Unternehmensziele einwirken. Ebenso ist die Wahl der richtigen Kanäle wichtig. Wo sind die Kunden? Welche neuen Trend-Kanäle wie zum Beispiel Chat-Bot-Kanäle existieren, die noch nicht verstopft sind? Wichtigster Einflussfaktor Ihrer Kommunikation ist immer die Zielgruppe bzw. Ihr Kunde.
Technologie – Welche neuen Lösungen und IT-Architekturen die digitale Transformation einfordert
In fast allen Wirkungsbereichen der Digitalisierung ziehen neue Technologien und Softwarelösungen ein. Sie haben den Zweck, Prozesse transparenter zu machen, die Geschwindigkeit zu erhöhen und die Vernetzung zu erhöhen. Insellösungen werden abgeschafft oder miteinander verbunden. Zusammenarbeit wird digitalisiert und erleichtert. Im Bereich der Kommunikation wird zum Beispiel der Publishing-Prozess digitalisiert. Angefangen von der Ideenentwicklung über das Briefing von Agenturen bis zur Distribution auf den Kanälen wird der Prozess transparent gemacht und die notwendigen Plattformen über Schnittstellen verbunden. Big Data wird mit Hilfe von Technologien analysiert und für Entscheider aufbereitet. Die richtige Auswahl von Technologien ist abhängig von der Gestaltung des Zielbilds.
Outputs – Wie man Produkte und Dienstleistungen digital neu denken muss
Sind die bestehenden Produkte und Dienstleistungen noch zeitgemäß? Welche neuen Produkte und Produkt-Eigenschaften wünscht sich die Generation Y? Wie kann man mit Digitalisierung die Leistung des eigenen Angebots erweitern? Existieren innovative digitale Marktplätze oder Plattformen? Besteht die Möglichkeit, den Kunden stärker in das Leistungsportfolio zu integrieren?
Unternehmen wie DELL haben schon frühzeitig auf das Wissen der Kunden gesetzt und eine Ideenplattform ins Internet gestellt, um die Kundenperspektive in die Produktentwicklung und Verbesserung einzubeziehen. Auch solche Aktionen können im Rahmen der Outputs eine Rolle spielen.
Alle oben beschriebenen Objekte Ihrer Digitalstrategie sind nicht separat zu sehen. Vielmehr spielen sie zusammen. Technologie optimiert Leadership, Organisation, Kompetenzen, Prozesse, Information und Kommunikation sowie Outputs. Kompetenzen sind notwendig, um digital zu führen, neu zu kommunizieren und die Technologie einzusetzen. Neue Prozesse sind in allen Objektbereichen zu verändern. Betrachten Sie daher die Objekte als Zusammenspiel Ihrer zukünftigen Digitalstrategie.
Das Wirkungsmodell der Digitalen Transformation zeigt auf, dass nach der Beschreibung der Objekte auch die Funktionen des Unternehmens geprüft werden müssen. Sie sollten bei der Entwicklung Ihrer Digitalstrategie daher im Unternehmen hinterfragen, welche Unternehmensfunktionen verändert werden sollen. Finden Sie heraus, in welchem Bereich die höchste Motivation für Veränderung existiert und pilotieren Sie dort.
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