Die Wirkungsweise der Digital Transformation – ein Modell

„Digital Transformation“ findet statt – auch in Deutschland. Gern wird sie hier mit Digitalem Wandel oder schlicht Digitalisierung beschrieben. Dahinter verbirgt sich letztlich die Veränderung von Verhaltensweisen, die eine Antizipation der Unternehmen erzwingen. Bevor Unternehmen mit aufwendigen Strategien starten, ist ein Grundverständnis über die neuen Eckpfeiler der Digital Transformation notwendig. Der folgende Artikel klärt darüber auf, was die Digitale Transformation bedeutet und wie sie entsteht.

Was ist „Digital Transformation“?

Transformation steht für Wandlung und für Veränderung. Die Digitalisierung verändert viele klassische Geschäftsmodelle. Das Vorzeigebeispiel ist die Fotografie. Wer besitzt heute noch einen analogen Foto-Apparat? Bis auf wenige Retro-Fans haben die Menschen ihre alten Kameras durch digitale Fotokameras ersetzt. Wenn Sie heute ein kleines Kind mit einer Fotokamera oder einer Handykamera fotografieren, kommt es danach zu Ihnen und möchte sofort das Bild sehen. Wenn Sie ihm damit begegnen, dass das Bild doch erst entwickelt werden muss, versteht es die Welt nicht mehr. Diese Veränderung ist in ein paar Jahren entstanden. Konzerne wie Kodak konnten mit ihrem bestehenden Geschäftsmodell nicht mehr überleben.
Der Musikindustrie geht es ähnlich. Fragen Sie heute einen Teenager, wann er sich das letzte Mal eine CD gekauft hat. Er muss die Musik heute nicht mal mehr herunterladen, er streamt sie nur noch. Jede Branche und jedes Unternehmen muss sich heute die Frage stellen, wie sich durch Digitalisierung das eigene Geschäftsmodell verändert und ob es überhaupt noch überlebensfähig ist.

Wirkungsmodell der Digital Transformation

Das unten stehende Modell gibt Antworten auf die die wichtigsten W-Fragen zur Digitalen Transformation.

Analog zu dem Aufbau des Planeten Erde legt das Modell einzelne Schichten zugrunde, die von außen nach innen bis zum Kern wirken. Im Wirkungsmodell der Digital Transformation steht der Kern für das Geschäftsmodell des Unternehmens.

Warum passiert das? Die Treiber der Digital Transformation

Die Haupt-Treiber der Digitalen Transformation sind die sozialen Medien, die Mobilität, das Internet der Dinge und der elektronische Handel.

Social Media als Treiber der Digitalen Transformation

Social Media – auf deutsch Soziale Medien haben das herkömmliche Kommunikationsmodell, mit dem wir aufgewachsen sind, verändert. Vor einigen Jahren war noch das Sender-Empfänger-Modell aktuell, bei dem Unternehmen als Sender gemeinsam mit ihren Kommunikations- und PR-Agenturen kreative Botschaften entwickelt haben, die sie über die Massenmedien an die Kunden gesendet haben. Auf Kundenseite wurde die Botschaft mehr oder weniger empfangen. Zwar haben auch damals schon Menschen miteinander gesprochen, aber der Umfang war ein anderer. Wenn man sich über den Service oder ein Produkt geärgert hat, ventilierte man es seinem Partner, Kollegen oder Freund.

In der heutigen Zeit ist durch den Gebrauch der sozialen Medien ein Machtinstrument für Kunden entstanden, dass sie zu eigenen Sendern macht. Youtube ist der eigene Fernsehkanal, der Blog ersetzt die Zeitung und ein Podcast wird zum eigenen Radiokanal. Verschiedene Medien werden über soziale Netzwerke wie Facebook aggregiert. Wo man sich im alten Kommunikationsmodell nur mit zwei bis drei Personen unterhalten hat, kann man sich heute mit dem gleichen Aufwand mit Hundert bis Tausend Menschen unterhalten. Dieses Sender-Sender-Modell hat zur Folge, dass sich Unternehmen Gedanken machen müssen, wie sie dieser Kundenmacht begegnen müssen.

Mobilität als Treiber der Digitalen Transformation

Die Mobilität als zweiter Treiber der Digitalen Transformation hat zur Folge, dass die mächtigen Kunden heute von überall aus und zu jeder Zeit senden und empfangen können. Mit den mobilen Geräten stehen sie im Shop und vergleichen die Preise oder fragen ihre Freunde, ob sie das Produkt kaufen sollen. Wo früher mein Vater zum Buchregal im Wohnzimmer gelaufen ist, um im Duden etwas nachzuschauen, wird heute das Handy per Spracheingabe gefragt. Und Google und Siri wissen auf fast alle Fragen eine Antwort. Der massive Anstieg an Smartphones muss Unternehmen dazu bringen, über den Einsatz von mobilen Apps die Kommunikation und den Umgang mit den Kunden neu zu denken.

E-Commerce als Treiber der Digitalen Transformation

Der dritte Treiber ist nicht unbedingt neu – E-Commerce bzw. der elektronische Handel wurde schnell im Internet entdeckt. Mittlerweile teilen sich den Großteil des Kuchens nur einige wenige wie zum Beispiel Amazon. Auch wenn Amazon mit dem Verkauf von Büchern begonnen hat, greift das Unternehmen immer mehr klassische Branchen an, die es bis heute verpasst haben, ihre Produkte über das Internet zu verkaufen. Parallel dazu diversifiziert Amazon durch weitere Leistungen wie das skalierbare Serverhosting und logistische Dienstleistungen.

Viele Gespräche mit mittelständischen Kunden zeigten mir, dass noch heute der Aufwand gescheut wird, die Produkte auch digital zu vertreiben. Man sollte hier aber eine strategische Entscheidung auch davon abhängig machen, wie groß die Gefahr ist, dass sich innovative digitale Unternehmen dazu aufmachen, selbst online Produkte aus Ihrer Branche zu verkaufen. In vielen Fällen geht es gar nicht allein um die logistische Problematik, sondern um einen geeigneten Plattform-Ansatz.

Das Internet der Dinge als Treiber der Digitalen Transformation

Der vierte Treiber – das Internet der Dinge – beschreibt die zunehmende Vernetzung aller Geräte. Bald spricht der Kühlschrank mit dem Fernseher und die Bushaltestation mit Ihrem Smartphone. Alle Geräte tauschen Daten untereinander aus und optimieren sich gegenseitig. In der Autoindustrie können die innovativsten Fahrzeuge schon heute den Abstand zum vorfahrenden Auto messen, um den optimalen Abstand zu errechnen und im Zweifelsfall schneller zu bremsen als der Fahrer. Auch die Ausstattung von Sensoren an Handys oder direkt am Körper wird der Medizinbranche in Zukunft ermöglichen, Krankheiten und akute gesundheitliche Probleme früher zu erkennen und zu lösen.

Das Internet der Dinge basiert auf den Adressen aller Geräte. Sie kennen vielleicht die IP-Adresse Ihres Computers. Vor Jahren hat man festgestellt, dass mit den vier mal dreistelligen TCP/IP-Adressen nicht genügend Computern eine individuelle Adresse vergeben werden kann. Aus diesem Grund wurde der Adressenraum auf sechs mal dreistellige Adressen erhöht. Damit ist es möglich, jeden Quadratmeter der Erde mit einer individuellen digitalen Adresse zu überziehen. Diese Grundlage schafft die Möglichkeit für das Internet der Dinge.

Von den Treibern bis zum Geschäftsmodell

Alle vier Treiber stellen die Grundlage für neue Rahmenbedingungen dieses Zeitalters auf, die auf der nächsten Schicht als Fundamentalprinzipien verstanden werden. Die Prinzipien – beispielsweise die maximale Einfachheit – sind Anforderungen, die an die Objekte der digitalen Transformation auf der nächsten Schicht gestellt werden. (Mehr zu den Objekten der digitalen Transformation lesen Sie hier). Wenn also Outputs, zum Beispiel Produkte produziert werden, müssen diese maximal einfach für Kunden nutzbar sein. Ein Produkt wie ein iPad braucht keine aufwendige Gebrauchsanweisung mehr – jedes kleine Kind kann es in wenigen Minuten selbst nutzen.

So sind bei allen Objekten der digitalen Transformation die Fundamentalprinzipien zu prüfen und anzuwenden. Die letzte Schicht vor dem Kern bezieht sich auf tatsächliche Funktionen im Unternehmen, die transformiert werden müssen. In jeder Funktion müssen die Objekte der digitalen Transformation durchlaufen werden. Bei der Gegenüberstellung der Objekte und der Funktionen entsteht die so genannte Digital Maturity Value Chain Matrix, die entlang der Wertschöpfung die digitale Reife des Unternehmens einschätzen kann. Dabei werden alle Objekte in der Reife eingeschätzt. Wir bedienen uns bei der Reife einem Digital Transformation Reife-Modell, das mit standardisierten Interview-Fragen die Reife in Unternehmen eruiert.

In letzter Instanz des Wirkungsmodells ist das Business Modell des Unternehmens zu hinterfragen. Passt es noch zu den neuen Fundamentalprinzipien? Existieren neue Technologien, die neue Leistungen und vielleicht neue Märkte möglich machen? Muss Kommunikation neu gedacht werden, die Einfluss auf das bestehende Geschäftsmodell hat?

Um Business-Modelle zu hinterfragen ist es sehr wichtig, das Prinzip der „Grünen Wiese“ anzuwenden, damit man sich nicht mit Fragestellungen belastet, die aus einer eingefahrenen Organisationsstruktur resultieren und neues Denken unmöglich macht.

Lesen Sie hier, wie Unternehmen mit „alten“ Organisationsstrukturen digitalisieren.

Erst wenn man die Wirkungsweise der digitalen Transformation ganzheitlich verstanden und verinnerlicht hat, kann man mit der Entwicklung einer Strategie beginnen. Dazu rate ich auch dazu, unbedingt vorab eine Status Quo Analyse des Unternehmens durchzuführen, die die digitale Reife erfasst.