„Brauche ich wirklich einen eigenen Twitter-Account, Herr Mühlenbeck?“ Solche Fragen stellen mir Führungskräfte immer wieder – und das seit über 10 Jahren. Die Antwort ist aus meiner Sicht nicht immer „Ja“.  Wenn ranghohe Mitarbeiter und Unternehmer einen eigenen Social Media Auftritt betreiben, sind einige Aspekte zu beachten, die sich von rein privaten Social Media Accounts unterscheiden.

Beobachten wir soziale Medien wie Facebook, Twitter und auch Instagram, verfügen immer mehr Entscheider über eigene Auftritte, auch wenn diese nicht immer professionell wirken. Neben der JA oder NEIN Frage sind weitere Fragen zu beantworten: Welche Social Media Kanäle eignen sich für Führungskräfte? Welche Inhalte sollten kommuniziert werden? Wie viel Zeit muss eine Führungskraft investieren? Wie lässt sich das Ganze im Unternehmensalltag sinnvoll organisieren?

In dem folgenden Essay möchte ich zeigen, wann ein Social Media Auftritt für Führungskräfte sinnvoll ist und wie man diesen bestmöglich betreiben kann.

Sie können sich an dieser Stelle gern mein 30 seitiges eBook „Führungskräfte im Social Web“ herunterladen. Dazu füllen Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse in das folgende Feld ein und ich sende Ihnen anschließend das eBook zu.

Die folgenden Inhalte wenden sich an Führungskräfte und Unternehmer, die entweder noch keinen persönlichen Social Media Auftritt besitzen oder bereits Accounts betreiben und darüber nachdenken, diesen zu professionalisieren oder auch einzustellen.

Vielleicht fragen Sie sich zu Beginn des Artikels, warum ich Ihnen überhaupt erklären kann, wie Führungskräfte erfolgreich Social Media meistern. Ich bin zwar kein Digital Native – also nicht im Sternzeichen Internet geboren, sondern mit Baujahr 1975 eher ein digitaler Immigrant. Allerdings haben mich technologische Themen mein Leben lang begeistert. So habe ich aus meiner Passion meinen Beruf gemacht. Seit 1999 habe ich rund 20 Firmen mit digitalem Kern gegründet. Auf diesem Weg habe ich viele Unternehmen und Führungskräfte bei der Digitalisierung begleitet. Vom mittelständischen Geschäftsführer bis zum DAX-Konzernvorstand habe ich Menschen darin trainiert, soziale Medien zu nutzen und sie in den Alltag zu integrieren. Außerdem nutze ich selbst täglich die für mich passenden sozialen Medien – mal aktiv und mal passiv, aber dazu später mehr. Ich denke somit, dass ich Ihnen einige spannende Einblicke und Ratschläge an die Hand geben kann, wie man Social Media als Führungskraft einsetzen kann.

Vor ein paar Wochen hatte ich eine ungewöhnliche Anfrage für einen Vortrag. Eine Familie, die im Manager Magazin regelmäßig in der Liste der reichsten Deutschen gelistet wird, fragte mich, ob ich in einem inspirativen Vortrag die Risiken und Chancen von Social Media aufzeigen könnte. Natürlich freute ich mich über die Anfrage. Auf den ersten Blick klang das für mich nach einem Routine-Vortrag. „Social Media Marketing“ war sozusagen meine Einstiegsdroge in die Welt des Digitalen Marketings. Seit 2008 halte ich Vorträge und Seminare zu diesem Thema, und ein paar Bücher habe ich auch schon darüber geschrieben. Nachdem ich mich aber mit den Auftraggebern in einem Telefonat über die Wünsche näher austauschte, verstand ich erst, was tatsächlich erwartet wurde. Es ging aus Sicht der Familie gar nicht um die Führungskräfte, sondern um die Familienmitglieder selbst, die natürlich zum Teil ebenfalls verantwortliche Rollen im Familienunternehmen bekleideten. Sicherlich müssen Prominente vorsichtiger mit Social Media umgehen als Durchschnittsbürger wie ich. Ich wählte für den Einstieg meines Vortrags eine Aussage, die ich im Folgenden näher erläutern möchte.

„Social Media“ beinhaltet das so wichtige Wort „Social“ – es dreht sich damit immer um den Menschen und um soziale Beziehungen zwischen den Menschen, und nicht um Unternehmen.

Die sozialen Medien sind eigentlich nichts Neues für die Menschen, sie versetzen lediglich die sozialen Beziehungen auf eine digitale Ebene. Mark Zuckerberg, der Gründer von Facebook, wurde einmal gefragt, wie er es geschafft hat, dieses riesengroße soziale Netzwerk aufzubauen. Darauf antwortete er, dass er gar nicht das soziale Netzwerk aufgebaut hat! Er hat lediglich die bestehenden Beziehungen im Internet abgebildet.

Durch die sozialen Netzwerke im Internet entstehen eine ganze Reihe Effekte. Ein herausragender Effekt ist die Steigerung der Kommunikationsgeschwindigkeit. Machen Sie sich klar, dass Sie früher zu einer abendlichen Hausparty Ihre Gäste angerufen haben. Wie viel Zeit haben Sie dazu gebraucht? Viele haben Sie beim ersten Anruf gar nicht erreicht. Dank sozialer Netzwerke erstellen Sie heute eine digitale Veranstaltung auf Facebook, laden Ihre Gäste mit einem Klick in die Veranstaltung ein und können in Echtzeit zuschauen, wie viele Zusagen Sie erhalten. Das Gleiche gilt für alle Erlebnisse, die Sie teilen können. Früher haben Sie die schönsten Erlebnisse nur mit ihren engsten Freunden geteilt. Heute können Sie das mit allen Kontakten tun, die Sie auf sozialen Medien besitzen. Muss das sein? Nein! Sie können es tun, aber ob das sinnvoll ist oder nicht, erkläre ich Ihnen in einem Kapitel, in dem wir uns mit den Inhalten beschäftigen.

Bis hierhin halten wir erst einmal fest, dass soziale Medien deshalb sozial sind, weil sie die sozialen Beziehungen zwischen Menschen managen. Daraus können Sie als Führungskraft beruflich Nutzen ziehen. Privat natürlich auch. Beide Dimensionen darf ich Ihnen in diesem eBook erläutern. Am Ende entscheiden Sie, ob Sie die sozialen Medien nutzen oder nicht.

Social Media für Führungskräfte – Ja oder Nein?

Zu Beginn dieses Kapitels möchte ich Sie von zwei Denkweisen abbringen für den Fall, dass Ihre Antwort auf die Überschrift „ja“ lautet: Erstens kostet Social Media Zeit und zweitens kostet Social Media auch Geld, zumindest dann, wenn Sie es professionell nutzen möchten.

Soziale Medien sind Dialogmedien. Viele Menschen, die sich Facebook und Co. aus der Unternehmensperspektive nähern, vergessen das. Bei klassischen Medien haben Sie sich in der Vergangenheit spannende Botschaften ausgedacht, die häufig von Partneragenturen entwickelt wurden. Diese wurden über die Massenmedien an die Zielgruppen ausgesendet. Im besten Fall haben dann die Zielgruppen gekauft. Fertig.

Bei sozialen Medien funktioniert das nicht. Im besten Fall wird der Kunde zwar auch darüber kaufen, aber vorher entsteht erst einmal ein Dialog. Das heißt, Sie sind mit Ihrer Kommunikation nicht fertig, wenn Sie eine Botschaft versendet haben. Die eigentliche Arbeit beginnt erst dann. Ihre Adressaten stellen vielleicht Fragen. Möglicherweise erhalten Sie Lob oder auch mal ein Tadel. In allen Fällen sollten Sie sich die Zeit nehmen, in den Dialog einzusteigen. Das beginnt damit, dass Sie Zeit investieren, die Antworten zu lesen, die unter Ihrer Botschaft aufgelistet werden. Nicht auf jede Antwort müssen Sie reagieren, aber sicher auf einige. Erst durch die Reaktion entsteht ein Dialog. Der Dialog ist die Grundlage für die Beziehung, die nun aufgebaut werden kann.

Neben der notwendigen Zeit brauchen Sie in vielen Fällen auch noch Geld, und zwar dafür, damit Sie Zeit sparen. Zum Beispiel können Sie in kostenpflichtige Tools investieren, die das Managen der Social Media für Sie erleichtern. Oder Sie investieren in eine Agentur, die Sie dabei unterstützt, die richtigen Inhalte zu konzipieren. Sie können auch spezialisierte Social Media Support Center an Ihre Kanäle anflanschen, die Ihnen die Service-Anfragen vom Hals halten. Diese Beispiele werden wir im Laufe dieses Buchs genauer beleuchten.

Ein professioneller Social Media Auftritt für eine Führungskraft bedarf einer Strategie. Keine Angst, Sie müssen keine 80 Seiten herunter schreiben, aber bitte hinterfragen Sie, was Sie mit einem Social Media Auftritt erreichen wollen. Ich möchte Ihnen im nächsten Kapitel ein paar Inspirationen für Ziele geben, die Sie erreichen können – dabei zeige ich Ihnen ein paar Beispiele von Führungskräften, die diese Ziele bereits erfolgreich verfolgen.

 

Typische Ziele von Social Media Auftritten für Führungskräfte

Change vorleben

Wenn die digitale Transformation einen Startpunkt und einen Treiber hatte, dann war das sicher die Social Media Revolution. Viele Unternehmen und Unternehmer waren mit den neuen Medien zu Beginn überfordert. Mittlerweile existieren eine Menge Social Media Auftritte von Firmen. Allerdings sind diese Auftritte nur in wenigen Fällen in die Organisation integriert. Der Grund dafür ist der fehlende Change Management Prozess. Dieser wurde nur selten in Gang gesetzt. Aber wie setzt man einen Change Management Prozess im Rahmen der Digitalen Transformation in Gang? Eine Möglichkeit, von der einige erfolgreiche Unternehmen Gebrauch machen, ist das Vorleben der Digitalisierung durch Führungskräfte. Darunter fällt aber nicht nur der Besitz eines iPhones. Sinnvoll ist auch der professionelle Umgang mit sozialen Medien.

Vor ein paar Jahren hielt ich in Kiel einen Vortrag vor etwa 100 Vorständen von Sparkassen. Eingeladen war auch ein Vorstand von einer Sparkasse aus dem Rheinland, die unter den Sparkassen als vorbildlich in Sachen Digitalisierung wahrgenommen wurde. In der Tat erzählte der Vorstand dieser Sparkasse, wie er schon länger soziale Medien privat und beruflich einsetzt. So berichtete er von einer Situation, bei der er sich über XING mit einer Mitarbeiterin vernetzte. Schließlich fragte er sie, warum sie im XING-Feld „Ich Suche“ eingetragen hat, dass sie sich für Kommunikationsthemen interessiere, obwohl sie in der Bank an einer völlig anderen Stelle – nämlich im Controlling saß. Nach einem Gespräch konnte er ihr in Aussicht stellen, eine neu zu besetzende Stelle in der Marketingabteilung zu ergattern. So konnte er die Mitarbeiterin an das Unternehmen binden und glücklich machen. Witzigerweise war die Dame kurz davor, einen neuen Job anzunehmen.

Über XING hinaus vernetzte sich der Vorstand auch per Facebook mit den Mitarbeitern. So konnte er ein wenig mehr an dem Leben der Mitarbeiter teilnehmen, da er sich für sie interessierte. Natürlich steht es jedem Mitarbeiter frei, die Einladung zur Vernetzung anzunehmen oder abzulehnen. Genauso kann jeder Mitarbeiter entscheiden, welche Informationen er oder sie an den Chef weitergibt.

In jedem Fall haben Sie als Führungskraft die Möglichkeit, sich über soziale Medien intensiver mit den Mitarbeitern zu vernetzen. Sie schaffen für sich auch eine innovativere Positionierung. Hin und wieder kann auch mal etwas über ein neues Produkt geteilt werden, dass Ihr Unternehmen auf den Markt bringt. Letztlich wünschen sich viele Führungskräfte, dass auch die Mitarbeiter positiv über das eigene Unternehmen sprechen und dafür sorgen, dass die Bekanntheit des Unternehmens auch im Social Web steigt. Das funktioniert mit den eigenen Mitarbeitern sehr gut, weil sie authentisch kommunizieren können. Allerdings muss man dieses Prinzip auch vorleben.

Viele Unternehmen sorgen sich darum, dass die Mitarbeiter vielleicht auch mal falsche Informationen weitergeben könnten. Bei börsennotierten Firmen bestehen noch einmal besondere Kommunikationsrisiken. Diese Risiken können Sie aber mit einer einfachen Social Media Guideline aushebeln. Diese soll die Mitarbeiter darin bestärken, die sozialen Medien zu nutzen und sie gibt Hilfestellung bei dem „Was“ und „Wie“. Achten Sie bei Social Media Guidelines aber darauf, Ihren Betriebsrat einzubeziehen, wenn Sie einen solchen im Unternehmen haben.

Mitarbeiter rekrutieren

Mit einem Social Media Profil ist man nach außen sichtbar und auch für neue mögliche Mitarbeiter ansprechbar. Viele Unternehmen klagen über fehlende Mitarbeiter. Wenn Sie als Führungskraft für interessierte neue Mitarbeiter ansprechbar sind, wird sich das vorteilhaft auf das Unternehmen auswirken. Dazu ist es natürlich notwendig, dass Sie auf dem jeweiligen Profil auch als Mitarbeiter Ihres Unternehmens zu erkennen sind. In meinen eigenen Unternehmen rekrutieren wir regelmäßig über soziale Medien neue Mitarbeiter. Wir sind natürlich mit allen Mitarbeitern des Unternehmens über soziale Medien verbunden. Sobald wir eine neue Stelle ausschreiben, konzipieren wir neben einem Blog-Beitrag einen aussagefähigen Social Media Post. Dieser wird von vielen Mitarbeitern geteilt. Und ist es nicht auch bei Ihnen so, dass neue Mitarbeiter gern über bestehende Mitarbeiter zum Unternehmen finden? Das können Sie mit Hilfe von Social Media in eine ganz neue und größere Dimension skalieren.

Das Netzwerk aufbauen

Ein weiteres Ziel für Ihren Social Media Auftritt könnte im Aufbau eines Netzwerks münden. Sicher haben Sie bereits ein gutes Netzwerk in der „normalen“ Welt aufgebaut. Sie können dieses aber über die sozialen Medien vervielfachen, und zwar in zweierlei Hinsicht. Erstens können Sie die Anzahl der Kontakte erhöhen, die Sie erreichen möchten. Zweitens können Sie die Kontaktfrequenz massiv erhöhen.

In meinem Kundenkreis befinden sich auch drei Unternehmen, die über einen klassischen physischen Außendienst verfügen. Die Außendienstmitarbeiter konnten mit Hilfe von Social Media die Kontaktfrequenz zu den Kunden verzehnfachen und gleichzeitig die physische Besucherfrequenz halbieren. Der Einsatz von Social Media im Außendienst hatte zusätzlich eine Steigerung der Umsätze zur Folge.

Für Sie als Führungskraft bedingt der Aufbau von digitalen Netzwerken in aller Regel auch einen Karriereboost. Sie werden bekannter in Ihrem Netzwerk und können sich als Führungskraft und Themenexperte positionieren, vorausgesetzt, Sie spielen die richtigen Inhalte, aber dazu in einem späteren Kapitel mehr. Der Aufbau eines größeren Netzwerks ist in jedem Fall ein Ziel, dass man mit dem eigenen Social Media Auftritt erreichen kann.

Die eigene Personenmarke aufbauen

In meinem eigenen Netzwerk stelle ich fest, wie viele Selbständige sich mittlerweile nicht nur ein profitables Netzwerk aufgebaut haben. Sie haben es auch geschafft, sich selbst als Personenmarke aufzubauen. Dazu verbreiten sie kontinuierlich qualitativ hochwertigen Content und sie managen die Dialoge, die um ihre eigenen Posts entstehen. Außerdem schalten sie sich auch immer wieder in Dialoge ein, die andere Menschen aus ihrem Netzwerk bieten. Natürlich ist das Ziel, eine Personenmarke aufzubauen, kein Ziel an sich. Dahinter steckt das untergeordnete Ziel, mehr Aufträge oder Anfragen für Aufträge zu generieren. Vielleicht steckt aber auch das Ziel dahinter, sich für neue Job-Offerten zu positionieren. Wie man schnell erkennt, hängt der Aufbau der Personenmarke sehr eng mit dem Aufbau des Netzwerks zusammen. So gesehen sind die hier aufgezeigten möglichen Ziele auch übergreifend bzw. überlappend einsetzbar.

Wenn die PR Agentur ersetzt wird

Einer der erfolgreichsten Unternehmer der Welt, den ich Ihnen gleich auch namentlich vorstelle, war einer der ersten Menschen, der gleich drei der hier erklärten Ziele erreichen konnte. Zum einen hat er nach innen ins Unternehmen vorgelebt, dass man als Führungskraft im Social Web präsent sein sollte. Außerdem hat er damit sein Netzwerk effektiv erweitert, um nicht nur über sich als Person, sondern vor allem über die Produkte des Unternehmens zu sprechen. Dieses Netzwerk hatte bis zu diesem Zeitpunkt seine PR Agentur betreut – es ging nämlich um das Netzwerk der Journalisten und der digitalen Influencer. Dieses Netzwerk konnte sich die Führungskraft selbst erschließen, und zwar vor allem über den Microblogging-Dienst Twitter. Hier zählt er mittlerweile eine siebenstellige Zahl an Zuhörern bzw. Follower. Darunter sind namhafte Influencer von großen Mediensendern, aber auch Youtube-Stars, die selbst Millionen Abonnenten haben. Die alte PR-Agentur konnte ersetzt werden. Heutzutage müssen die PR-Agenturen aus meiner Sicht anders arbeiten. Sie müssen ihre Kunden auch auf sozialen Medien unterstützen und aufbauen, ihnen die richtigen Inhalte anbieten, um sich dort zu positionieren und messen, welche Inhalte am erfolgreichsten sind. Sie können bei dem Aufbau von Beziehungen zu Influencern unterstützen. An einer solchen PR Agentur durfte ich mich vor einiger Zeit beteiligen. Riskieren Sie gern mal einen Blick auf die Website, wenn Sie mögen. Sie hat den Namen www.drunk-octopus.de

Übrigens bin ich Ihnen noch den Namen dieses erfolgreichen Menschen schuldig – ich spreche hier von keinem geringeren als Michael Dell.  Mittlerweile zählt Dell rund 10.000 Mitarbeiter, die als digitale Pressesprecher auf den Sozialen Medien agieren und die Beziehungen zu den Kunden aufbauen und halten.

Medienkompetenz – auch für die Kinder

Als letztes Ziel möchte ich Ihnen noch ein privates Ziel anbieten, dass ich als zweifacher Vater selbst sehr gut nachvollziehen kann. Spätestens dann, wenn Ihre Kinder das erste Smartphone erhalten, müssen Sie sich intensiv mit den Möglichkeiten und Gefahren der sozialen Medien auseinandersetzen. Meine große Tochter hat schon mit 6 Jahren den Wunsch geäußert, ein eigenes Handy zu haben. Als ich ihr mit 8 Jahren schließlich nach gefühlten Tausend „Bitte Bitte“ endlich ihr erstes Handy in die Hand gab, beschwerte sie sich schnell, dass der Touchdisplay nicht funktionieren würde. Gut, mein altes Nokia 2110 hatte in der Tat noch nicht diese Funktion. Zwei Wochen später erhielt sie ein iPhone 5. Kurz vorher recherchierte ich alle möglichen Tools, die mir das kindersichere Management von Smartphones anboten. Schliesslich entschied ich mich für einen Anbieter von Sicherheitssoftware, der das Handy absicherte und für meine Tochter einen eigenen kindersicheren Browser offerierte. Auch das Einschränken von Zeit, die Nutzung von Apps und die lokale Ortung des Handys waren integriert. Technisch gesehen war die Sache nun einigermaßen „safe“. Doch neben der Technik war und ist es viel wichtiger, mit den Kindern über die Gefahren des Netzes zu sprechen und eigene Regeln aufzustellen.

Aber wie soll man als Erwachsener die Gefahren einschätzen, wenn man selbst überhaupt keine Social Media Accounts hat. Man will ja nicht wie ein Blinder von der Farbe sprechen. Ein Buch lesen reicht nicht aus. Man sollte es erfahren. Aus diesem Grund kann auch ein Ziel darin bestehen, seine eigene Medienkompetenz weiter aufzubauen, um dann diese auch an die Kinder weitergeben zu können.

Die hier aufgezählten Ziele sind nur als Beispiele zu verstehen. Sie sollten für sich selbst hinterfragen, welche Ziele Sie erreichen möchten. Diese Ziele sollten Sie dann auch dokumentieren. Wie man die Ziele messen kann, zeige ich Ihnen in einem späteren Kapitel. Bis hierhin haben Sie sich nun ein oder mehrere Ziele ausgedacht, die wir für die nächsten Kapitel essentiell brauchen. Denn ohne Ziel ist bekanntlich jede Richtung richtig : )

Die wichtigsten Fragen

Welche sozialen Medien sind für Führungskräfte sinnvoll?

Im letzten Kapitel haben Sie mögliche Ziele kennengelernt. Wenn Sie nun ein oder mehrere Ziele festgelegt haben, müssen Sie sich hier fragen, welche sozialen Medien Sie für die Erreichung Ihrer Ziele einsetzen müssen. Es steht Ihnen eine große Menge an sozialen Medien zur Verfügung.

Sie können natürlich auch als Grundlage für die Auswahl von sozialen Medien die jährliche ARD-ZDF-Studie zu Rate ziehen. Diese zeigt Ihnen, wie stark die sozialen Medien in Deutschland genutzt werden. Demnach spielen in der Hitparade der sozialen Medien Whatsapp, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und XING die größten Rollen. Das heißt aber nicht, dass Sie sich in allen Medien anmelden müssen.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen internationale Beziehungen aufbauen und pflegen, sollten Sie neben dem Businessnetzwerk XING auch LinkedIn in Ihre Auswahlbetrachtung einbeziehen.

Twitter ist in Deutschland aus meiner Sicht eher ein Informationsnetzwerk als ein Soziales Netzwerk. Bis auf wenige sehr intensive Twitter-Nutzer werden hier Echtzeit-Informationen geteilt, die Sie übrigens auch abrufen können, ohne selbst einen Twitter-Account zu besitzen. Twitter bietet Ihnen dazu die kostenlose interne Suche, die Sie über search.twitter.com erreichen. Wenn Sie sich allerdings so wie Michael Dell mit Influencern und Journalisten vernetzen möchten, dann sollten Sie überlegen, auch Twitter als soziales Medium mit einem eigenen Account zu bespielen.

Von Jugendlichen höre ich in letzter Zeit häufiger, dass sie Facebook kaum noch nutzen und zu Instagram wechseln – auch wenn Instagram von Facebook gekauft wurde. Der Grund für den Wechsel: Ihre Eltern sind doch auch auf Facebook, dann wird das schnell uncool, wenn man sich mit den Eltern auf Facebook vernetzen soll. Im Business spielt Facebook allerdings zunehmend eine gewichtigere Rolle. Früher hörte ich von ein paar Teilnehmern meiner Seminare, dass sie sich mit Berufskollegen und Geschäftspartnern nur auf XING vernetzen und ihre privaten Kontakte über Facebook pflegen. Man kann das so machen. Aber mittlerweile verschwimmt Privat und Beruflich auf den sozialen Netzwerken. Aus diesem Grund mache ich persönlich keinen Unterschied zwischen privat und beruflich, was die Vernetzung angeht. Lediglich bei dem Teilen von Inhalten unterscheide ich, wem ich welche Infos weitergebe.

Snapchat birgt eine sehr junge Zielgruppe. Wenn Sie aber das Ziel haben, Ihre Medienkompetenz zu verbessern, um ein guter Ansprechpartner für Ihre Kinder zu sein, dann sollten Sie sich auch einmal bei Snapchat anmelden. Gleiches gilt, wenn Sie in Ihrem Unternehmen die Kommunikation verantworten und in Zukunft Werbung auf Snapchat einbuchen wollen, um junge Zielgruppen zu erreichen. Dann sollten Sie sich ein besseres Bild davon machen, wo Ihr Mediabudget landen soll.

Aber denken Sie daran, dass Sie bei der Verfolgung von beruflichen Zielen vielleicht noch andere soziale Netzwerke zur Verfügung haben, die in der Betrachtung der ARD-ZDF-Studie gar nicht berücksichtigt wurden.

Mittlerweile gibt es für viele Branchen eigene Social Community Portale, auf denen sich die Branche austauscht. Wahrscheinlich kennen Sie diese Portale. Ansonsten eignet sich eine Social Media Monitoring Analyse dazu, herauszufinden, wo über Ihre Branche und Ihre Themen der stärkste Austausch stattfindet, soweit dieser öffentlich einsehbar ist. Zu dem Thema Social Listening im Unternehmen habe ich ein eigenes eBook geschrieben, das Sie auf transformieren.com gratis herunterladen können.

Neben den vorhandenen großen Social Media Portalen kann man als Führungskraft auch darüber nachdenken, einen eigenen Blog oder ein digitales Firmenmagazin zu bespielen. Einige Unternehmen lassen auf ihrem Firmen-Blog regelmäßig den CEO zu Wort kommen, der zum Beispiel über ein besonderes Ereignis des Monats berichtet oder seine Meinung zu einem aktuellen Branchenthema teilt. Alternativ zum Firmenmagazin kann man sogar darüber nachdenken, einen eigenen Blog als Social Media Auftritt aufzusetzen. Heutzutage braucht man kein Programmierwissen mehr dazu, um einen eigenen Blog zu starten und zu betreiben. Allerdings sollte eine Führungskraft einen möglichst professionell wirkenden eigenen Blog aufsetzen, auch wenn das mit ein paar Kosten verbunden ist. Eine Agentur muss das Design aufsetzen und das Hosting des Servers übernehmen. Ebenso müssen regelmässig Updates eingespielt werden. Der Blog wird dann auch mit den anderen Social Media Präsenzen der Führungskraft verbunden. Ein Blog ist selten der erste Schritt, aber im Laufe des Aufbaus eines professionellen Social Media Auftritts kann ein Blog durchaus ein mächtiges Instrument sein, dass man zu geeigneter Zeit einsetzen kann.

Das Wichtigste bei der Auswahl der richtigen Social Media Präsenzen ist am Ende, dass Sie die Ziele erreichen können, die Sie für sich formuliert haben.

Welche Inhalte sind geeignet?

Die Frage nach den richtigen Inhalten lässt sich ebenfalls mit den festgelegten Zielen beantworten. Grundsätzlich sollten Sie die Inhalte ausspielen, die auf Ihre Ziele einzahlen. Aber Achtung: Wenn Ihre Ziele vor allem geschäftlich geprägt sind, sollten Sie nicht vergessen, dass Sie hier als Mensch, und nicht als Maschine kommunizieren. Soweit Sie nur die Werbetrommel rühren, werden Sie vermutlich keine Beziehungen zu Ihren Kontakten aufbauen.

Vielleicht haben Sie sich schon einmal mit „Content Marketing“ beschäftigt. Ich habe mich damit sehr intensiv beschäftigt und auch das Buch „Content Marketing Management“ dazu publiziert. Dass Wesentliche an diesem Ansatz besteht im Perspektivwechsel. Sie nehmen vollends die Perspektive des Kunden ein und setzen die Produktbrille ab, die wir aus Unternehmenssicht permanent tragen. Vielleicht kennen Sie den folgenden Satz:

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Er bringt es auf den Punkt. Sie müssen die Inhalte Ihrer Adressaten verstehen. Sie müssen wissen, wofür sie sich tatsächlich interessieren. Dazu können Sie wieder das Social Media Monitoring einsetzen, dass Ihnen nicht nur zeigt, auf welchen Kanälen sich Ihre Zielkontakte austauschen, sondern auch aufzeigt, über welche Themen sie sprechen. Diese Themen können Sie mit Monitoring Tools noch nach dem Viralitätsfaktor sortieren lassen. So sehen Sie sehr schnell, welche Themen sich am besten in Ihrer Zielgruppe verteilen. Und das sollten dann auch die Themen sein, über die Sie sprechen. Die Herausforderung besteht für Sie nun darin, darüber nachzudenken, wie Sie diese Themen mit Ihren Zielen zusammenbringen können. Das ist einer der Schlüssel zum Erfolg Ihres Social Media Auftritts. Sie müssen die Inhalte spielen, die bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Soweit Sie darauf abzielen, dass Ihre digitalen Kontakte wenigstens einen Teil Ihrer Inhalte teilen, müssen Sie bei allen Inhalten zwei Fragen beantworten:

1. Welchen Mehrwert hat meine Zielgruppe, wenn ich Ihnen diesen Inhalt biete?
2. Welchen sozialen Kontext adressiert mein Inhalt, so dass mein Adressat gewillt ist, den Inhalt weiterzuverbreiten?

Die erste Frage zielt allein auf den individuellen Mehrwert des Adressaten ab. Was hat er davon? Welches Motiv möchten Sie ansprechen?

Die zweite Frage stellt den Kontext des Adressaten gegenüber seinen Kontakten dar. Kann er sich mit diesem Inhalt brüsten? Wird damit seine Positionierung besser, wenn er sie teilt? Und funktioniert das auch bei den Kontakten seiner Kontakte?

Wenn Sie diese beiden Grundtechniken von viralen Social Media Beiträgen berücksichtigen, haben Sie schon die wichtigsten Hausaufgaben gemacht, damit sich Ihre Beiträge schnell verbreiten können. Allerdings klingt das einfacher als es meistens ist. Ich kenne nur sehr wenige Agenturen, die diesen Zusammenhang verstanden haben und beide Dimensionen – individueller Mehrwert und sozialer Kontext – in der Kreation der Beiträge anwenden. Die meisten fokussieren nur auf den ersten Teil, wenn überhaupt.

Es gibt eine ganze Reihe strategischer Tools, die ich dazu einsetze, Content Strategien für meine Kunden zu entwickeln. Wichtig bei der Themenfindung von persönlichen Social Media Accounts ist die Frage, wofür Sie als Mensch stehen. Hinterfragen Sie sich selbst. Für welche Expertise stehen Sie im Beruf? Für welche im Privaten Bereich? Treiben Sie Sport? Lesen Sie gern Bücher? Reisen Sie? Fotografieren Sie? Kochen Sie gern? Sind Sie Fußballfan? Überlegen Sie einmal für sich, welchen Teil Ihrer Persönlichkeit Sie authentisch auch im Social Web nach vorn stellen können.

Ein Tipp am Rande: Ich verstehe bis heute nicht, dass es Menschen gibt, die Fotos ihrer Babys und heranwachsenden Kinder ins Internet stellen – egal ob auf Facebook, Instagram oder sonst wo. Meiner Meinung nach sollte man Kinderfotos und -Videos so lange nicht ins Internet stellen, bis die Kinder in der Lage sind, selbst zu beurteilen, ob sie das wollen oder nicht. Das ist übrigens nicht mit dem Erreichen der Sprachfähigkeit passiert. Erst dann, wenn Kinder selbst medienkompetent sind, kann man mit ihnen darüber sprechen, ob ihre Fotos dort publiziert werden sollen oder nicht. Das größte Problem scheint mir aber, dass viele Erwachsene nicht medienkompetent sind. Aber ich wollte jetzt nicht zu sehr abschweifen. Mein Tipp an Sie: Keine Kinderfotos ins Netz!

Es gibt ja auch genug weitere Inhalte, die Sie mit ihren Kontakten teilen können und die trotzdem nicht rein beruflicher Natur sind. Es geht um Inhalte, die verbinden können – zum Beispiel ein Foto vom Bundesligafussballspiel Ihres Lieblingsvereins. Seien Sie hier kreativ und listen Sie Ihre Content-Themen einmal auf. Im besten Fall erstellt man ein so genanntes Content-Rad, bei dem Sie einteilen können, wie viele Speichen mit welchen Themen existieren sollen. Alle Themen sollten aber auf Sie als Mensch bzw. als Personenmarke einzahlen können. Denn Ihre Marke steht in der Mitte des Content Rads. Denken Sie aber auch an die Themen, die Sie auf keinen Fall spielen wollen. Dazu können Themen wie Politik oder Religion zählen. Das müssen Sie letztlich selbst entscheiden. Ich verfolge immer wieder in meinem Newsfeed auf Facebook, wie vermeintlich aktuelle Themen in Diskussionen abdriften, die in persönlichen Beschimpfungen und manchmal sogar Drohungen enden. Deshalb machen Sie sich immer klar, dass Sie auf sozialen Medien in einer Art Öffentlichkeit kommunizieren. Es ist nicht vergleichbar mit dem abendlichen Gespräch an der Hotelbar oder auf der Gartenparty. Somit gehören auch die No-Go Themen in eine Content-Strategie.

Wenn Sie für sich die Themen abgesteckt haben, zu denen Sie sich proaktiv auf ihren Social Media Kanälen äußern, dann können SIe noch einen Schritt weiter gehen und schon für die Zukunft planen, welche Inhalte Sie wann ausspielen. Dazu erstellen Sie einen Redaktionsplan, über dem Sie einmal ausführlich grübeln können, welche Inhalte wann passen. In der täglichen Arbeit spart das viel Zeit, wenn Sie auf einen bestehenden Redaktionsplan zurückgreifen können. Natürlich kostet das Zeit, einen solchen Redaktionsplan zu erstellen und darauf basierend regelmäßig zu posten. Damit kommen wir auch schon zum nächsten Kapitel und der Frage, wie viel Zeit Sie investieren müssen.

Wie viel Zeit sollte man für seinen Social Media Auftritt investieren?

Wie ich schon zu Beginn erwähnte, kostet der professionelle Betrieb eines Social Media Accounts Zeit. Aus diesem Grund sollte man bei seiner Entscheidung für oder gegen einen persönlichen Auftritt immer abwägen, welche Ziele man erreichen will und ob man bereit ist, den dazu notwendigen Aufwand zu tragen. Ob Sie diesen selbst zu hundert Prozent oder nur zu einem kleinen Anteil tragen, hängt davon ab, ob Sie bereit sind, neben Zeit auch Geld zu investieren. Aber hinterfragen wir erst einmal, wie viel Zeit Sie spendieren sollten und welche Aufgaben auf Sie zukommen.

Nehmen wir uns zum besseren Verständnis einen konkreten Tag heraus. Es ist Montag morgen. Wir nehmen an, Sie haben sich für 4 Social Media Accounts entschieden; Sie besitzen auf den Businessnetzwerken Linkedin und XING ein Profil, außerdem führen Sie auf Facebook und auf Twitter ein persönliches Profil. Zuletzt haben Sie sich am letzten Freitag auf den vier Kanälen geäußert. Ihre nunmehr leeren Profile dürsten nach einem neuen sinnvollen Social Media Beitrag, aber was sollen Sie posten?

Nehmen wir weiter an, Sie besitzen bereits eine persönliche Content Strategie, haben also 4-5 Themenfelder für sich definiert und müssen jetzt sehen, dass Sie zu dem für heute anstehenden Thema geeignete Inhalte formen, die Sie dann über Ihre Kanäle teilen.

Montag morgen eignet sich für ein berufsspezifisches Thema. Nehmen wir an, Sie arbeiten in der Automobilbranche. Ein Blick in Ihre digitale Zeitung verrät, dass eine neue Studie herausgekommen ist, die speziell Ihre Branche betrifft. Solche Inhalte eignen sich hervorragend dazu, diese zu teilen. Aber das reine Teilen wäre doch reichlich unpersönlich. Eine persönliche Note, zum Beispiel eine Meinung oder Einschätzung zur Studie wäre sinnvoll. Dazu müssen Sie sich allerdings erst einmal mit der Studie beschäftigen. Nach 20 Minuten haben Sie die wesentlichen Erkenntnisse der Studie erfasst. Jetzt formulieren Sie einen prägnanten Beitrag, zunächst einmal für Twitter. Hier haben Sie 280 Zeichen Platz für Ihren Beitrag.

Neue Studie zur Nutzung von autonom fahrenden Autos zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Autofahrer der neuen Technologie skeptisch gegenübersteht. Ich fahre auch noch lieber selbst. Wer noch? Trotzdem beschäftigt sich auch unser Unternehmen mit diesen Technologien. Hier der Link zur Studie…

Diesen Beitrag können Sie auf allen vier Social Media Profilen veröffentlichen, wenn SIe in Ihrer Kanal-Strategie festgelegt haben, dass die Themen zu den jeweiligen Kanälen passen.

Damit wäre der Beitrag geschrieben. Wenn Ihre Social Media Profile darauf ausgelegt sind, dass sie Dialog aufbauen, dann wird der ein oder andere Kontakt auch antworten bzw. kommentieren. So könnte sich jemand für den Beitrag bedanken. Ein anderer könnte anderer Meinung sein und schreiben, dass er sich freut, wenn endlich das autonom fahrende Auto in Deutschland Einzug erhält. Ein Freund aus der Schulzeit, mit dem Sie verbunden sind, ist Taxifahrer und beschwert sich über den vorherigen Kommentar, da er und Hunderttausende andere Taxifahrer um ihren Job bangen müssen.

Sie können die Dialoge laufen lassen oder selbst aktiv einsteigen und ihre Meinung dazu vertreten sowie den Dialog moderieren. In jedem Fall kostet es Zeit, solche Beiträge zu schreiben und die Kommentare zu lesen. Zudem kostet es auch kreative Kapazität, die Social Media Posts möglichst ansprechend zu schreiben, so dass sie für Ihre Zielgruppe Mehrwerte bieten und auch noch den sozialen Kontext der Kontakte Ihrer Kontakte adressieren. Bei der Studie kann das funktionieren, da sich Ihre Kontakte aus der Branche auch dafür interessieren und sie sich selbst damit brüsten können, diese Studie weiterzuteilen.

Einige meiner Kollegen sind pro Tag zwei bis drei Stunden mit der Pflege ihrer Social Media Profile beschäftigt. Vielleicht denken Sie jetzt, das sind Verrückte. Was auch immer meine Kollegen sind, Sie haben als Führungskraft sicher nicht die Zeit, sich jeden Tag 2 Stunden und mehr um Facebook und Co zu kümmern. Die gute Nachricht ist, Sie brauchen nicht so viel Zeit, um trotzdem professionelle Social Media Auftritte zu haben. Allerdings versichere ich Ihnen, dass meine Kollegen, die so viel Zeit damit verbringen, das nicht nur tun, weil sie daran immens viel Spaß haben. Sie verdienen damit unter dem Strich Geld.

Wie können Sie nun Zeit sparen und trotzdem professionell auf den sozialen Medien vertreten zu sein?

Sie brauchen ein effizientes Zeitmanagement.

Das heißt, Sie legen sich feste Termine in den Kalender, wann Sie die Social Media Kanäle betreuen. Ich rate dazu, nach der morgendlichen Lektüre Ihrer (digitalen) Zeitungen, die übrigens auch die sozialen Medien als Informationsquelle umfassen sollten, 10 Minuten in die Erstellung des Social Media Beitrags zu investieren. Anschließend schauen Sie wenigstens zwei Mal am Tag nach, ob Dialog-Bedarf entsteht. Natürlich können Sie sich dazu auch per E-Mail benachrichtigen lassen. Zum Beispiel können Sie nach der Mittagspause und vor Arbeitsschluss einmal nachschauen.

Setzen Sie auf Tools.

Mit der Hilfe von Tools sparen Sie Zeit, weil Sie sich nicht auf allen sozialen Medien einzeln einloggen müssen. Übergreifende Social Media Publishing Tools bieten die Möglichkeit, mit einem Tool fast alle wichtigen Social Media Plattformen zu bespielen und auch zu sichten. In einem späteren Kapitel stelle ich Ihnen ein paar Tools vor.

Setzen Sie auf einen Redaktionsplan.

Ein Redaktionsplan gibt Ihren Social Media Beiträgen und Ihrer Person Struktur. Außerdem müssen Sie nicht jeden Tag aufs Neue nachdenken, zu welchem Thema Sie wohl etwas schreiben könnten.

Produzieren Sie auf Halde

Viele Inhalte sind zeitlos, wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Evergreen Content. Der Vorteil von Evergreen Content besteht vor allem darin, dass Sie ihn immer bringen können, weil er nicht an Aktualität gebunden ist. Mir persönlich gehen immer mal wieder ein paar interessante oder auch lustige Ideen durch den Kopf. Diese Ideen speichere ich in meinem Content Redaktionstool. So produziere ich Content Ideen auf Halde und kann mich immer dann bedienen, wenn ich gerade wenig Zeit habe.

Wenn möglich, suchen Sie sich Unterstützung

Es gibt professionelle Agenturen, die Sie im Hintergrund mit den richtigen Social Media Inhalten versorgen. Sie können daraus aussuchen, welche Inhalte Sie auf Ihren Kanälen spielen. Es ist auch möglich, die Social Media Profile in enger Abstimmung von einer Agentur oder einem Assistenten bzw. einer Assistentin im Unternehmen steuern zu lassen, um Zeit zu sparen. Die enge Abstimmung muss aber wirklich eng sein, damit Ihre Authentizität auf den Profilen gewahrt bleibt. In einem späteren Kapitel erläutere ich diesen Teil noch intensiver.

Wenn Sie einige oder sogar alle Ratschläge umsetzen, kommen Sie auf 15-20 Minuten pro Tag. Diese Zeit sollten Sie sich allerdings auch nehmen, damit ein professioneller Umgang gewährleistet ist. Wenn Sie diese Zeit nicht haben bzw. sich nicht nehmen wollen, dann muss ich an dieser Stelle so ehrlich zu Ihnen sein und sagen: Lassen Sie es mit Social Media.

Wenn Sie aber weiterhin daran interessiert sind, als Führungskraft einen professionellen Social Media Auftritt aufzubauen, dann lesen Sie weiter. Im nächsten Kapitel müssen wir darüber nachdenken, welche Kontakte wir brauchen und welche lieber nicht.

Welche Kontakte sollte man aufbauen und welche nicht?

Bei einem professionellen Kontaktmanagement macht es Sinn, die Kontakte zu Beginn in verschiedene Kategorien einzuteilen. Ich mache im Folgenden einen Vorschlag dazu, den Sie nutzen können, oder Sie erstellen eigene Kategorien:

• Private Freunde
• Familie
• Mitarbeiter
• Netzwerkpartner
• Kunden
• Lieferanten

Sie können die Kontakt-Kategorien dazu nutzen, um hinter die jeweilige Kategorie Ziele zu hinterlegen. Zum Beispiel wollen Sie private Freundschaften pflegen, Beziehungen zu Kunden intensivieren und sie besser kennenlernen, Familienfeste mit der Familie organisieren und vieles mehr.

Die Kategorien können Sie auf soziale Medien „übersetzen“. So können Sie zum Beispiel die Familie über Whatsapp, Mitarbeiter über XING und Linkedin sowie Kunden über XING und Facebook vernetzen. Bitte verstehen Sie das nur als Beispiel und nicht als Ratschlag. Es hängt immer davon ab, welche Kontakte Sie über welche Plattform am besten erreichen.

Übrigens können Sie die Kategorien in vielen sozialen Medien auch anlegen. Bei Facebook nennen sie sich Listen, bei Google Plus Kreise bzw. Circles. Wenn Sie die entsprechenden Kategorien angelegt haben, können Sie zum Beispiel entscheiden, welchen Listen sie welche Informationen zukommen lassen wollen. Genau so können Sie auch nur bestimmten Listen zuhören. Wenn Sie zum Beispiel am Wochenende nur sehen möchten, was die Familie derzeit auf Facebook postet, können Sie die entsprechende Liste auswählen und selektiv zuhören.

Soweit Sie Social Media Auftritte besitzen, dann werden Sie mit der Zeit immer mal wieder Kontaktanfragen erhalten. Auf einigen Medien wie Twitter können Sie sich Ihre Follower nicht wirklich aussuchen, aber auf Facebook können Sie einschränken, mit wem Sie sich verbinden und wer Ihre Inhalte zu sehen bekommt.

Aus diesem Grund rate ich dazu, sich intensiv mit den Privatsphäre-Einstellungen der einzelnen Social Media Profile auseinander zu setzen.

Wie kann man den eigenen Social Media Auftritt organisieren (lassen)?

Im Kapitel 6 habe ich Ihnen gezeigt, dass der professionelle Betrieb des eigenen Social Media Auftritts einiges an Zeit abverlangt. Da Sie als Führungskraft nur begrenzt Zeit haben, möchte ich Ihnen in diesem Kapitel erläutern, wie man mit der Unterstützung einer PR-Agentur oder eines ausgebildeten  Social Media Assistenten die eigene Zeit spart und die wesentliche Arbeit delegieren kann.

Eine externe Agentur kann Sie sowohl bei der strategischen Konzeption als auch bei der fortlaufenden Erstellung von Content unterstützen. Die strategische Konzeption ist deshalb so wichtig, weil erst sie die Grundlage für die zu erreichenden Ziele legt. Diese setzt auch fest, wie Sie als Marke auftreten sollen. Wenn Sie später einmal die Agentur wechseln, dann muss auch die nächste Agentur in der Lage sein, Ihre Marke konsistent zu bespielen.

Professionelle Agenturen erstellen dazu erst einmal eine Brand Persona, die konkretisiert, wie Ihr Charakter aussieht und wie dieser auf den Social Media Kanälen funktioniert und reagiert. Übrigens werden solche Brand Personas nicht nur für Menschen, sondern auch für Unternehmensmarken erstellt, und zwar aus den gleichen Gründen. Die Konsistenz der Kommunikation sollte auf allen Kanälen und über einen langen Zeitraum gewahrt sein. Das funktioniert gut mit der Erstellung von Brand Personas und mit dem Erstellen eines Playbooks, dass sehr konkret für die Agentur oder den Assistenten festlegt, wie die einzelnen Posts aussehen sollen.

Nachdem die Strategie festgelegt wurde, wird als nächstes für die festgelegten Themen ein Redaktionsplan erstellt. Wenn Sie sich zwischen verschiedenen Agenturen entscheiden wollen, lassen Sie doch im Agentur-Pitch mal ein paar Vorschläge für Social Media Posts erstellen. Dabei können Sie sehen, ob die Agenturen kreativ sind und die Posts auch zu Ihnen passen.

Agenturen unterstützen auch bei dem Aufbau von Kontakten. So können Sie mit der Agentur vereinbaren, wie viele Kontakte Sie pro Monat oder innerhalb eines festen Zeitraums anvisieren. Damit setzen Sie schon konkrete KPIs bzw. Kennzahlen fest, die Sie wunderbar messen können. In einem Fall hatte unsere PR-Agentur die Aufgabe erhalten, einen Instagram Account für einen Speaker aufzubauen. Zu Beginn hatte er keinen Kontakt. Da er auf Instagram ganz neu unterwegs war, formulierte er das Ziel, innerhalb von einem halben Jahr 2.000 Kontakte bzw. Abonnenten zu generieren. Tatsächlich wurden bereits nach 6 Monaten 13.000 Abonnenten gewonnen. Mit diesem Wissen wurden die Ziel-KPIs noch einmal angepasst. Die Agentur bediente sich bei der Gewinnung von neuen Kontakten auf Instagram an speziellen Tools, die allerdings redaktionell geprüft werden müssen. Der Aufwand ist nicht gering, aber aufgrund der Tools ist ein wesentlich schnellerer Erfolg erzielbar, als wenn man den Instagram Account händisch verwalten würde.

Achten Sie bei der Auswahl der passenden Agentur auch unbedingt auf die Expertise in den einzelnen Social Media Kanälen, die Sie bespielen wollen.

Das eigentliche Ziel, dass Sie mit der steigenden Zahl der Abonnenten verbinden, ist aber nicht die Zahl der Abonnenten, sondern der Erfolg in Ihrem Business. Damit kommen wir zum nächsten Kapitel und der Frage, wann man als Führungskraft im Social Web erfolgreich ist.

Wann ist man als Führungskraft im
Social Web erfolgreich?

In diesem Kapitel möchte ich auf die Erfolgsmetriken eingehen, die Ihnen zur Verfügung stehen, wenn Sie prüfen möchten, ob Sie als Führungskraft im Social Web erfolgreich sind. Die Metrik hängt immer davon ab, was Sie erreichen wollen. So gibt es sehr einfache Metriken wie die offensichtliche Anzahl der generierten Fans einer Facebook-Seite, die Anzahl Follower auf Twitter und die Anzahl Abonnenten auf Instagram. Ob diese Zahlen aber direkt auf die Ziele einwirken, die Sie erreichen wollen, ist erst einmal ungewiss. Aus diesem Grund müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Erfolgsmetrik dazu geeignet ist, Ihre Ziele mit dem Social Media Auftritt in Verbindung zu bringen. Wenn Sie qualitative Ziele haben, dann ist die Zahl der Fans weniger wichtig als die Qualität der Fans.

In Kapitel 3 haben wir einige Ziele kennengelernt. Zur Erinnerung: Mögliche Ziele waren dort, Change vorzuleben, neue Mitarbeiter zu rekrutieren, das eigene Netzwerk aufzubauen, die eigene Personenmarke aufzubauen, die PR-Agentur zu ersetzen und die eigene Medienkompetenz zu verbessern. Sicher haben Sie weitere Ziele. Um die Erfolgsmetrik an einem dieser Ziele zu illustrieren, nutzen wir das Ziel, neue Mitarbeiter zu rekrutieren.

Sie können regelmässig neue Job-Anzeigen auf Ihren Social Media Accounts teilen und prüfen, wie häufig darauf geklickt wird. Ebenso können Sie bei den Bewerbungseingängen die Rückfrage standardisieren, worüber die Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Stellen Sie monatlich diese Zahlen zusammen und prüfen Sie, ob ein Zusammenhang zwischen Ihrem Social Media Auftritt und der Steigerung der Bewerberzahlen existiert. Neben der quantitativen Zahl der Bewerber können Sie ebenso prüfen, ob die Bewerber, die über Sie gewonnen werden, eine höhere Qualität aufweisen, also zum Beispiel häufiger eingestellt werden.

Wenn Sie mit Agenturen zusammenarbeiten, delegieren Sie unbedingt die Erfolgs-Reports an die Agentur, da das Zusammenstellen der Zahlen häufig viel Zeit beansprucht. Bereits bei der Festlegung Ihrer Ziele sollten Sie hinterfragen, wie Sie die Ziele messbar machen und wie ein möglicher Report aussieht.

Im besten Fall können Sie mit Hilfe von Dashboards auch in Echtzeit prüfen, wie die Performance Ihrer Social Media Aktivitäten verläuft. Neben den Dashboards empfehle ich trotzdem einen monatlichen Report, den Sie dann gemeinsam mit Ihrer Agentur in einem Jour Fixe besprechen. Hier sollte die Agentur auch ableiten, wie Sie die Ergebnisse noch weiter optimiert. Durch das kontinuierliche Messen lernen Sie, welche Inhalte am besten auf Ihre Ziele einzahlen. Diese sollten dann durch die Agentur oder Sie selbst weiter ausgebaut werden.

Im Zusammenhang mit der Messung Ihres Social Media Erfolgs gibt es auch einen Quick-Win, den Sie in wenigen Minuten erzielen. Vielleicht haben Sie schon einmal etwas von dem „klout-Index“ gehört. Auf der Webseite klout.com können Sie sich mit einem Indexwert zeigen lassen, wie viel Einfluss Sie im Social Web haben. Der Index liegt zwischen 0 und 100 Punkten. Je höher der Wert, desto mehr Einfluss suggeriert Ihnen der Index, der auf einem umfangreichen Algorithmus basiert. Dieser Algorithmus legt weit über Hundert Kriterien an en Indexwert an, um diesen zu berechnen. Damit Sie Ihren Klout-Score sehen können, müssen Sie sich auf der Plattform klout.com anmelden und mit Ihren bestehenden Social Media Profilen verbinden. Der Service ist bisher kostenlos.

In Amerika gibt es mittlerweile schon Hotels, die den Klout-Score der Gäste prüfen und bei einem Score über 50 den Gast besonders gut behandeln. Zum Beispiel erhält man ein Zimmer-Upgrade oder einen besonderen Service. Ein paar Hotels gehen sogar soweit, dass Sie Menschen mit einem Klout-Score von über 70 Punkten eine Gratis-Übernachtung anbieten. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Ein solcher Hotelgast hat im Social Web einen besonders starken Einfluss, der auch mit einer höheren Reichweite einhergeht. So gesehen kauft sich das Hotel die professionelle und authentische Mund zu Mund Propaganda. Damit diese gelingt, erhalten die Gäste schon an der Rezeption eine Karte, die die besten Selfie-Plätze im Hotel zeigt. Diese sind natürlich mit dem Logo des Hotels versehen, damit die Hotelmarke in die sozialen Kanäle der Multiplikatoren gelangen kann.

Der Klout Score ist nur eine generische Zahl und nicht unbedingt direkt auf Ihre tatsächlichen Ziele referenzierbar. Für den ersten Schritt hilft der Score aber dabei, die Fortschritte im Aufbau der Social Media Auftritte zu prüfen.

Welche Tools eignen sich für das Management des Social Media Auftritts?

Mit der Hilfe von Tools können Sie eine Menge Zeit sparen. Warum ist das so? Die Tools helfen Ihnen zum Beispiel dabei, von einer zentralen Stelle aus alle Social Media Auftritte mit Content zu bespielen. Sie müssen sich somit nicht mehr einzeln auf Facebook, Twitter und Co. einloggen und von dort aus etwas posten. Soweit Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, können Sie dieser den Zugriff auf ein Tool Set ermöglichen und so haben Sie transparent im Blick, welche Inhalte als nächstes ausgesendet werden sollen. Einige Tools bieten Ihnen auch Workflows an, mit denen Sie Posting-Vorschläge Ihrer Agentur erhalten und diese über einen Workflow freigeben können oder wieder zurückgeben, um weitere Verbesserungen durchzuführen.

Häufig genutzte Tools tragen Namen wie Hootsuite, buffer oder Tweetdeck. Bis zu einer bestimmten Anzahl an Social Media Accounts sind diese gratis einsetzbar. Die Softwarehersteller stammen allerdings alle nicht aus Deutschland, was aufgrund der zunehmenden datenschutzrechtlichen Restriktionen Probleme bereiten kann. Eine deutsche Alternative heißt dirico.io. Diese Software bietet ebenso die Möglichkeit, von einem zentralen Punkt aus mehrere Social Networks zu bespielen.

Die Liste an Tools wird immer länger. Aus diesem Grund veröffentlichen wir regelmäßig Softwarevergleiche auf www.contentmanager.de. Schauen Sie am besten dort nach einem aktuellen Überblick.

Fazit

Dieses eBook sollte Ihnen einen ersten Einblick in die Möglichkeiten von Social Media Auftritten für Führungskräfte geben. Wenn Sie sich dafür entscheiden, einen professionellen Auftritt anzugehen, brauchen Sie im nächsten Schritt folgende 5 Dinge:

1. Die Definition von Zielen, die Sie mit Ihren Social Media Auftritten erreichen wollen
2. Eine Auswahl von Social Media Accounts, mit denen Sie starten möchten (inklusive Training in der Nutzung dieser Social Media Plattformen)
3. Die Bestimmung von Themenfeldern, mit denen Sie sich im Social Web positionieren
4. Eine Infrastruktur, die Ressourcen, Softwaretools und Prozesse definiert
5. Einen Plan, der die Vorgehensweise detailliert dokumentiert und zeitlich einordnet

Mit diesem eBook haben Sie das Grundwissen, um eine Go / No Go Entscheidung zu formulieren. Bei einem grundsätzlichen Go beschäftigen Sie sich im nächsten Schritt mit diesen 5 Arbeitspaketen. Viel Erfolg!

Ihr Frank Mühlenbeck