29 Prozent der deutschen B2B Unternehmen betreiben Marketing Automation. Bei näherem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass sie dabei in erster Linie die Nutzung von E-Mail-Marketing-Software sowie das Aufsetzen von Landing Pages unter den Begriff der Marketing Automation fassen. Welche Herausforderungen B2B Firmen meistern müssen, zeigt der folgende Artikel. Am Ende des Artikels finden Sie zudem ein Whitepaper, wie Sie die Geschäftsleitung von einem Marketing Automation Projekt überzeugen können.
Vor kurzem veranstaltete ich mein erstes Seminar zum Thema Marketing Automation Management. Der Teilnehmerkreis war zu Hundert Prozent von B2B Unternehmen gezeichnet. Darüber hinaus fand ich schnell heraus, dass die Marketing Manager in meinem Seminar bereits sehr gut über das gesamte Spektrum des Online-Marketings informiert waren, was nebenbei gesagt eine Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Marketing Automation ist. Konkret umfasst das die Kenntnisse von Suchmaschinen-Optimierung und –Marketing, von Content Marketing und Social Media Marketing sowie von dem richtigen Aufbau von Personas.
Die Herausforderung von B2B-Unternehmen bei Personas
Die meisten Seminare und die herrschende Literatur stellt bei den Anwendungsbeispielen von Marketing Automation immer auf B2C-Beispiele ab. Das rührt sicher auch daher, dass die Nachvollziehbarkeit für die meisten Marketing Manager besser funktioniert. Leider können gestandene B2B-Marketing Manager nur wenig damit anfangen. Schon bei der Anwendung des Persona-Ansatzes muss im B2B-Umfeld über den Tellerrand des Konzepts hinaus gedacht werden. Wo bei B2C-Cases der typische Kunde – nennen wir ihn Stefan – einen einfachen Käufer darstellt, haben es B2B Firmen mit einer Vielzahl von Personas zu tun, die in einem einzigen Unternehmen bespielt werden.
Nehmen wir den Fall an, dass das B2B Unternehmen Industrie-Schlauchringe für die Herstellung von Maschinen produziert. Für ein solches Produkt interessiert sich sicher kein Stefan. Zunächst müssen mögliche Unternehmenstypen definiert werden, zum Beispiel kleine und mittelständische Unternehmen sowie Konzerne. Pro Unternehmenstyp müssen dann die relevanten Stakeholdertypen benannt werden, zum Beispiel der Einkäufer, der Fachabteilungsleiter und der Maschinen-Konstrukteur. Für alle drei Typen müssten nicht nur die Personas erstellt werden, sondern zusätzlich überprüft werden, wie diese miteinander in Entscheidungsprozessen funktionieren und interagieren. Je nach B2B-Unternehmen müssen dann für verschiedene Branchen und verschiedene Länder weitere Personas erstellt werden, weil der Maschinenkonstrukteur in China völlig anders „tickt“ als der deutsche Konstrukteur.
Da der Aufwand für die Herstellung von Personas nicht zu unterschätzen ist, rate ich dazu, sich zunächst einen ersten Anwendungsfall, also ein Land, einen Firmentyp und dann die darin vorhandenen Personas zu definieren. Wenn das Prinzip funktioniert, kann man es später systematisch auf weitere Märkte ausrollen. Die Erstellung von Personas ist vor allem auch deshalb wichtig, weil das Briefing von Agenturen im B2B-Umfeld sehr aufwändig ist, da die meisten Produkte erklärungsbedürftig und komplex sind. Wenn dann zumindest ein einheitliches und gutes Verständnis bezüglich der Zielgruppen in Form der Personas herrscht, ist das für eine effektive Kommunikation hilfreich – und bei einem möglichen späteren Wechsel der Agentur ist der Aufwand des Briefings geringer.
Die Automatisierung der Marketing-Prozesse im B2B Umfeld
Ein zweiter wichtiger Aspekt bei der Nutzung von Marketing Automation für B2B-Firmen ist die Auswahl der richtigen Prozesse. Nicht jeder Marketing Prozess muss von vorn herein und gleichzeitig automatisiert werden. Unternehmen müssen die richtige Auswahl anhand von zu definierenden Kriterien treffen. Typische Kriterien sind Einsparungspotentiale, Skalierbarkeit und Wiederanwendung von standardisierten Prozessen – zum Beispiel die Nacharbeit von Leads, die auf einer Messe gewonnen wurden.
B2B Firmen sollten anhand eines Prozesshandbuchs – soweit dieses vorhanden ist – und mithilfe einer Brainstorming-Runde Prozesse sammeln und auflisten und anschließend anhand der Kriterien bewerten und priorisieren.
Organisatorische Hebel für B2B Unternehmen bei der Marketing Automation
Wichtig ist auch, die richtigen Stakeholder im Unternehmen von vorn herein mit an Bord zu nehmen. Ohne Geschäftsführung wird ein Automation Projekt nicht nachhaltig greifen, da der Aufwand weniger in der Software-Implementierung sondern mehr im Changeprozess der Organisation stattfindet. Bei Automatisierung stellen sich viele Mitarbeiter quer, weil sie Angst vor einem potentiellen Arbeitsplatzverlust haben und meistens wenig Lust auf Veränderung mitbringen.
Damit Marketing Automation funktioniert, müssen Sie außerdem die Verbindung von Marketing- und Vertriebsabteilung gestalten. Dazu ist es notwendig, leitende Vertriebsmitarbeiter schon früh in der Konzeptionsphase mit an Bord zu nehmen. Ansonsten – und das passiert in der Praxis leider sehr häufig – produziert die Marketing-Abteilung eine Menge guter Leads, aber die Vertriebsabteilung macht damit nichts oder jeder Vertriebsmitarbeiter geht anders mit seinen Leads um – „schließlich hat er das immer so gemacht“. Marketing Automation funktioniert somit nur dann, wenn alle an einem Strang ziehen. Vertriebsmitarbeiter müssen sich daher an neue Prozesse anpassen und dafür Sorge tragen, dass sie ihre Ergebnisse wieder in die Lösung zurückführen. Manchmal ist das nur dann möglich, wenn man die Bonifizierung der Vertriebsmitarbeiter überarbeitet. Und damit kommt der nächste Hebel der organisatorischen Anpassung ins Spiel – der Betriebsrat. Diesen müssen Sie ebenso frühzeitig informieren und involvieren, damit der später anstehende Change-Prozess gemeinsam bewältigt werden kann.
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